“誰消費我的產(chǎn)品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。營銷是沒有專家的,惟一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案,你就要去了解消費者!
——史玉柱
從巨人漢卡到巨人大廈,從腦白金到黃金搭檔,從《征途》到《巨人》,史玉柱的每一次騰挪轉(zhuǎn)換都與爭議相伴,而這一次,他又回到保健品市場。
經(jīng)過8個月的談判,今年10月底,巨人投資公司與五糧液集團合作的保健酒“黃金酒”正式上市。巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費,啟動全國市場,同時史玉柱放言:3個月內(nèi),“黃金酒”將為其賺回10個億。
盡管“豪賭”的帽子依舊揮之不去,卻幾乎沒有人再愿意僅僅把這一言論看作是史氏風格的“不合常規(guī)”。
“史玉柱可以說是做一行火一行,按說保健酒也是個老行當了,也許,這回史玉柱又發(fā)現(xiàn)了什么別人沒想到的新點子?”一位網(wǎng)游研發(fā)人士私下告訴記者,經(jīng)過史氏風格“免費游戲”的“教育”,很想知道“不合常規(guī)”的背后還有什么。
投資只投朝陽產(chǎn)業(yè)
10月下旬,巨人投資挾“腦白金”之余威,打響“黃金酒”戰(zhàn)役。一個登載在《華西都市報》上的半版招聘廣告稱:“為改寫中國白酒行業(yè)新格局,五糧液、巨人投資兩大巨頭攜手,共同打造中國第一個功能型白酒——黃金酒。現(xiàn)在面向全川,誠邀精英,共創(chuàng)偉業(yè)!”同時,全國范圍內(nèi)的宣傳攻勢鋪天蓋地:人民大會堂的新聞發(fā)布會、白酒行業(yè)協(xié)會大佬們的錦上添花、央視黃金時段廣告大量投放。
表面看來,這又是一次賺盡眼球的史氏風格“大手筆”,但透過炫目的光暈,暗藏的是史玉柱對行業(yè)前景的準確判斷。
如果說巨人漢卡時期的史玉柱身上,還帶著一絲行業(yè)先行者的色彩,從腦白金時期開始,他已然進化成一位挖掘行業(yè)最大價值的投資者,這從他對投資行業(yè)的選擇可見一斑。大起大落后的他更信奉一個原則:投資只投朝陽產(chǎn)業(yè)。
進入網(wǎng)游之前,史玉柱就曾找專家咨詢,得出結(jié)論:至少在8年或者更長的時間里,網(wǎng)絡(luò)游戲的增長速度會保持在30%以上,從而斷言當時的網(wǎng)游市場肯定是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。而這一次介入保健酒行業(yè),也是因為保健酒銷售總額年均增長速度超過30%,市場增長空間巨大。
選準了朝陽產(chǎn)業(yè),史玉柱所要做的就是:盡可能讓這一行業(yè)的盈利增長點發(fā)揮作用,而這些盈利增長點卻往往隱藏于人們習以為常的細枝末節(jié)之中。
縱觀史玉柱下海19年來的蹦極體驗,那些看似驚世駭俗的言論,卻往往以能詳盡每個細節(jié)的市場調(diào)研夯實基礎(chǔ)。而最終形成行業(yè)“顛覆性”影響的,就是始于史玉柱細微處的精益求精。
消費者是惟一專家
選準了行業(yè),但怎么抓住消費者?為這個問題絞盡腦汁的企業(yè)家數(shù)不勝數(shù),但恐怕極少有人能像史玉柱那樣,每做一行都先把自己置于消費者的地位來考慮每個細節(jié):消費者究竟需要什么?
“誰消費我的產(chǎn)品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”史玉柱說:“營銷是沒有專家的,惟一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案,你就要去了解消費者!
1998年,史玉柱注冊成立了上海健特公司,再次投入保健品行業(yè)。這一次,他將目光瞄準了江蘇省江陰市。隨即,史玉柱戴著墨鏡走村串鎮(zhèn),搬個板凳坐在院子里跟老人們聊天。從聊天中,史玉柱不但了解到哪種功效、多少價位的保健品最適合老人,而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買,也不會張口向子女要。這些細小瑣碎的需求累積起來,促使“今年過年不收禮,收禮還收腦白金”的口號應(yīng)運而生。
任何營銷策略都必須建構(gòu)在市場調(diào)研之上,這是史玉柱的信條之一,而最好的市場調(diào)研莫過于親身體驗。
業(yè)內(nèi)傳聞,做史玉柱的游戲策劃團隊是最“痛苦”的事,必須24小時開機,因為史玉柱本人會以玩家身份親自體驗每個環(huán)節(jié),一旦察覺有可能讓用戶厭煩的問題,哪怕只是一個小小的道具,就會立刻打電話給策劃團隊要求馬上修改!皠e的游戲要求玩家走迷宮跑路,而《征途》有自動尋路功能,這不知道吸引了多少沒耐心的玩家。”一位網(wǎng)游研發(fā)人士說。
其實,這種對細節(jié)的精益求精早已體現(xiàn)在腦白金廣告的投放上。史玉柱表示,實際上,腦白金的廣告投放并不是很多人所認為的那樣全年不惜血本,其實一年只有兩個高潮,“一個是春節(jié),一個就是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春節(jié)是20天,加在一起才30天,而2月至9月初的廣告量是很小的,拉到全年成本并不高。”
巨人的地面部隊
“史玉柱是國內(nèi)少有的能把思想轉(zhuǎn)化為行動,再把行動落實為結(jié)果的人!笔酚裰鶑姶蟮膱(zhí)行力勿庸置疑,但更強大的是他能推動整個團隊把力量貫徹到各個環(huán)節(jié),集團作戰(zhàn)。
在一些網(wǎng)吧,甚至洗手間里都貼著征途網(wǎng)絡(luò)公司的宣傳四格漫畫,勤奮的推銷員們時常出現(xiàn)在玩家身邊。但玩家所不知道的是,每張海報張貼的位置甚至高度、角度,都經(jīng)由市場調(diào)研得出,史玉柱有時會親自檢查,如果沒有按照標準張貼海報,隨時有可能撕下重貼。
而這些被稱為史玉柱“地面部隊”的游戲推銷員,大多是“腦白金”銷售舊部。1994年11月,腦黃金全國市場啟動,有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣,不到一個月建好一個分公司。如今這支隊伍活躍在中國廣大的二、三線城鎮(zhèn),對于如何發(fā)掘利潤,他們有著訓(xùn)練有素的敏感和才能。一個人的作用或許微小,但整個團隊的能力疊加起來,就具有了巨人的力量。
“我培養(yǎng)了一支隊伍,他們必須要下市場。我要求他們每個月必須至少要跟100個消費者進行深度交談。必須本人拿著產(chǎn)品上街推銷,推銷不出去就罰錢,賣掉了就作為獎金。這就逼著他在推銷的過程中去完善他的說法。一旦他的說法見一個消費者就成功一個,就把他的話總結(jié)下來,變成廣告。我的策劃從來都是到市場里面去,從消費者那里學來的。”史玉柱說。
盡管巨人幾經(jīng)起落,團隊骨干卻幾乎沒有變化。史玉柱總結(jié):“領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)心真誠是團隊愿意不離不棄的真正原因!