茅臺成全球第四大奢侈品牌 2000元白酒成本40元
2012-01-18   作者:記者 劉林鵬  來源:每日經(jīng)濟新聞
 
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    茅臺和五糧液前不久登上胡潤奢侈品榜,然而,它們收獲的除了掌聲還有質(zhì)疑,甚至有人大代表建議公款消費禁喝茅臺。
  在茅臺入奢,53度飛天茅臺零售價突破2000元之際,有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報推算出其成本只有40元,盡管該數(shù)據(jù)有待求證,但仍讓許多“茅臺控”大跌眼鏡。這中間巨額的利潤去向了何方?
  《每日經(jīng)濟新聞》記者在市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺零售價可謂是亂花漸欲迷人眼。在成都,這款茅臺酒的零售價差最多達千元以上,市場上最高已經(jīng)突破了2100元/瓶。茅臺得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價高昂,客戶群體特殊,然而,高達2000元的售價超出了53度飛天茅臺出廠價一倍還多。這巨大的差價落入了誰的口袋?
  資深白酒營銷專家舒國華1月16日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,目前茅臺入奢弊大于利。茅臺的零售價格亂象,在一定程度上反映了茅臺對零售渠道的控制力欠佳。目前,53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元,而市場上的零售價在2000元左右,有超過1000元的利潤進入了渠道商的腰包。
  對此,記者試圖采訪多位茅臺的渠道商了解詳情,他們均對此不愿多談。
  昨日 (1月17日),《每日經(jīng)濟新聞》記者多次致電茅臺董秘樊寧屏,但電話一直無人接聽。而1月16日上午,記者致電貴州茅臺集團宣傳部部長葉遠鳴,他說“現(xiàn)在在開會,無法回答您的問題!

  茅臺入奢利弊

  近日,胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中,茅臺、五糧液與路易威登、愛馬仕、寶馬等知名品牌,同時出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。這是中國本土品牌首次登上胡潤“奢侈品榜”。
  有報道顯示,此次排行榜上,茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四值錢的奢侈品牌,前三位分別是205億美元的路易威登、145億美元的愛馬仕和130億美元的寶馬,就同類商品而言,茅臺品牌價值在酒水領(lǐng)域中排名首位,品牌價值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬,五糧液也以70億美元排在第七位。與此同時,茅臺還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五。
  “茅臺能夠躍升為奢侈品牌,與其產(chǎn)品本身的特點和市場狀況密不可分。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,一方面,白酒制作工藝較為復(fù)雜,且產(chǎn)量有限,加上中國傳統(tǒng)宴請文化的影響,導致白酒儼然成為一種身份、品味、地位的象征,而這正是奢侈品所具有的典型特征;另一方面,市場需求不斷增長,而供給有限,這使其市場熱度不斷攀升,價格也隨之上漲,進入奢侈品行列。
  為何茅臺能入奢?胡潤向媒體公開表示,在同類產(chǎn)品中,茅臺賣價最高,而且消費茅臺的人有局限性,普通人喝不起,另外,茅臺的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。
  不過也有觀點并不看好茅臺入奢。“目前,茅臺入奢是弊大于利。”舒國華表示,目前,就有人大代表已經(jīng)建議在公款消費中明確禁止喝茅臺。
  中投顧問食品行業(yè)研究員周思然亦認同舒國華的觀點。周思然稱,茅臺登上奢侈品榜單,與茅臺宣稱的大眾消費品已經(jīng)格格不入,導致普通消費者再次疏遠了該品牌,不利于茅臺系列酒的發(fā)展。同時,在國家加強遏制腐敗、縮減政府開支的環(huán)境下,奢侈品身份將在一定程度上影響其銷售。
  值得注意的是,去年底,在國務(wù)院法制辦公布的 《機關(guān)事務(wù)管理條例》(征求意見稿)中,明確要求政府各部門“不得采購奢侈品”。

  誰在坐享巨額差價?

  不斷飆升的價格是茅臺戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市總府路某大型超市高端白酒柜臺前,前來選購白酒的人們絡(luò)繹不絕,53度飛天茅臺零售價格已經(jīng)躍升至2180元/瓶。
  “價格高得也太離譜了,不是我們這些工薪階層能消費得起的。”前來選購白酒的王先生只能望酒興嘆。
  “53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元嗎?你們的零售價也太高了吧?”記者問道,一位茅臺銷售員表示,超市的進價遠高于此,但她拒接透露進貨渠道。
  《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪成都多家酒類連鎖超市發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺的零售價格大多數(shù)都接近2000元/瓶。
  53度飛天茅臺的成本到底有多高?誰在分享這其中的巨額利潤?
  引人關(guān)注的是,在茅臺入奢,53度飛天茅臺零售價突破2000元之際,有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報推算出其成本只有40元,讓許多“茅臺控”大跌眼鏡!稉P子晚報》根據(jù)貴州茅臺2011年中報公布的數(shù)據(jù)測算出,每一瓶營業(yè)成本,確實僅約為40元。不過,亦有專家指出這種測算方法不一定準確。
  “目前,53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元,而市場上的零售價在2000元左右,有超過1000元的利潤進入了渠道商的腰包!笔鎳A稱,白酒的營銷模式導致了層層加價的現(xiàn)象,渠道商成為茅臺價格飛漲的重要推手。
  據(jù)了解,白酒企業(yè)大部分都分4級代理模式,即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎(chǔ)上,每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。
  “茅臺面臨兩難困境!笔鎳A分析稱,如果再提價,可能進一步推高終端價格,這樣不僅成為眾矢之的,也會面臨消費者流失、成長性被透支的困境;不提價,大量的利潤留給經(jīng)銷商,對上市公司股東不好交代。
  舒國華稱,茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳。
  記者試圖采訪多位茅臺的渠道商了解詳情,他們均對此不愿多談。
  今年1月份,中銀國際發(fā)布的一份研報稱,預(yù)計2012年茅臺直營店數(shù)量將顯著增加,優(yōu)先覆蓋省會城市。自營店的普及有利于標準化形象展示,有利于提高價格透明度,有利于調(diào)控市場價格和穩(wěn)定市場價格預(yù)期,有利于高端酒市場穩(wěn)健發(fā)展。

  茅臺也怕巷子深?

  酒香也怕巷子深?公開報道顯示,茅臺豪擲4億多元問鼎2012年央視廣告“標王”。風頭正勁,“不愁賣的茅臺”為何勢奪標王?
  對此,簡愛華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,茅臺產(chǎn)品的品牌附加值高,而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營銷作為推動,這不僅能夠彰顯企業(yè)實力,傳達企業(yè)擁有良好發(fā)展前景的市場信號,達到吸引投資者注資的目的,而且通過廣告營銷保持原有的品牌地位,同時不斷提升其附加值,成為名副其實的奢侈品。
  “茅臺的老大的地位并不是非常穩(wěn)固。”舒國華表示,五糧液和近來強勢崛起的洋河都對茅臺的地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺想必已深刻意識到這一點,此次奪下“標王”,希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮,鞏固其行業(yè)“老大”地位。
  2011年三季報白酒上市公司的業(yè)績公告顯示,今年1~9月,五糧液和茅臺分別以156.49億元和136.42億元的營業(yè)收入居于上市公司業(yè)績前兩位。從營業(yè)收入來看,目前五糧液已經(jīng)超越茅臺。而洋河則是緊追其后實現(xiàn)營業(yè)收入93.28億元,同比增長74.6%,其凈利潤增長92.4%至30.31億元,居于上市公司的第三位;瀘州老窖排名第四,今年1~9月,營業(yè)收入和凈利潤分別為56.28億元和21.13億元,同比分別增長49.48%和30%。

 

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