在全球手機(jī)終端市場，黑莓一直以其獨(dú)特的技術(shù)、個(gè)性化的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能占有一席之地，與諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信以及蘋果、三星、HTC進(jìn)行錯(cuò)位競爭，一度成為全球高端商務(wù)市場的驕子，成為跨國大集團(tuán)員工移動(dòng)通信的標(biāo)準(zhǔn)配備。
然而，隨著智能手機(jī)市場競爭日趨激烈、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)新功能不斷拓展，黑莓獨(dú)步天下的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)漸漸黯淡，近一年多來黑莓市場的急劇下滑，已經(jīng)讓這一以創(chuàng)新著稱的品牌感到?jīng)鲆狻?/P>
黑莓遭遇寒冬
黑莓已遭遇寒冬。對這句話體會(huì)最深的莫過于在第一時(shí)間感知市場冷暖的營銷人員。負(fù)責(zé)杭州地區(qū)一家黑莓手機(jī)批發(fā)零售的康慶功表達(dá)了對黑莓手機(jī)目前市場頗不景氣的擔(dān)心：“黑莓手機(jī)的客戶目前仍以商務(wù)人士為主，價(jià)位從1000元到上萬元不等，但即便如此，有時(shí)候一個(gè)月都賣不出去二三十部�？傊痪湓挘^去的一整年都很艱難。”
不僅如此，在康慶功看來，以往黑莓的優(yōu)勢也變成了令人尷尬的劣勢。“當(dāng)初黑莓就得名于全鍵盤設(shè)計(jì)，便于發(fā)短信和玩游戲，但如今市場上卻是觸摸屏的天下。黑莓盡管也推出過幾款類似的產(chǎn)品，但銷量很差，很難贏得人們特別是年輕人的目光。”
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的研究生林同學(xué)和華東師范大學(xué)的溫同學(xué)都是黑莓的忠實(shí)粉絲，他們說：“從2007年到現(xiàn)在，黑莓一直在走小眾路線，創(chuàng)新和發(fā)展也不盡如人意，在過去的時(shí)間里一直沒推出新產(chǎn)品和新軟件，現(xiàn)在是安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)的天下，黑莓最風(fēng)光的時(shí)代已經(jīng)一去不返了�！�
在國際市場上，用“多事之秋”來形容目前的黑莓一點(diǎn)也不為過，繼去年年底谷歌停止向黑莓手機(jī)用戶提供Gmail服務(wù)后，2月7日，黑莓再次遭到全球最大的油田服務(wù)供應(yīng)商哈里伯頓的棄用，這個(gè)和黑莓有著長達(dá)十年合作關(guān)系的“老朋友”以“更好地支持公司的移動(dòng)應(yīng)用程序項(xiàng)目”為由，毫無顧忌地拋棄黑莓而轉(zhuǎn)向了“具有良好的安全性和部署能力”的蘋果iOS系統(tǒng)。
市場反映的一系列宏觀數(shù)據(jù)也讓這個(gè)曾一度引領(lǐng)移動(dòng)通信市場的“老大”打不起精神。在去年第三季度全球智能手機(jī)的市場份額中，盡管黑莓仍然穩(wěn)居第三位，但由于谷歌的安卓系統(tǒng)和蘋果的iOS系統(tǒng)的瓜分，黑莓市場份額已由19.7%下降到16.6%，公司的股價(jià)也在過去一年里下滑了75%。
營銷與研發(fā)是致命缺失
長久以來，黑莓手機(jī)以強(qiáng)大的郵件收發(fā)和安全數(shù)據(jù)傳輸功能稱霸全球智能手機(jī)市場，這是黑莓很大的競爭資本。在全球都呼喚安全的雙向?qū)ず魰r(shí)代，黑莓可謂一枝獨(dú)秀，從而保證了黑莓在當(dāng)時(shí)市場中的絕對霸主。但令人奇怪的是，這樣的優(yōu)勢在中國市場上并不明顯，反而拖住黑莓在中國攻城略地的步伐。
“黑莓的優(yōu)勢體現(xiàn)不出來，說明上游產(chǎn)品研發(fā)與企業(yè)營銷策略出現(xiàn)了很大的漏洞。這在日新月異的IT行業(yè)中是個(gè)危險(xiǎn)的信號�！痹诹泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)電信資深分析師曾韜看來，研發(fā)和營銷是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，而對這兩點(diǎn)的忽略也是造成黑莓無法翻身的病根。
在研發(fā)方面，黑莓一直忽視第三方軟件的應(yīng)用開發(fā)，“和黑莓兼容的軟件過少，導(dǎo)致手機(jī)并不流行。盡管目前BlackBerry Message作為聊天軟件屬于黑莓的特色，但使用的數(shù)量較少，軟件可利用的空間也就相應(yīng)縮小了。這也是黑莓缺乏持續(xù)創(chuàng)新力的體現(xiàn)，其產(chǎn)品不能獲得用戶的持續(xù)關(guān)注和購買也就不可避免�！痹谠w看來，作為智能手機(jī)，黑莓還缺乏對青年人消費(fèi)特點(diǎn)的把握。
現(xiàn)在智能手機(jī)的一個(gè)趨勢就是向娛樂化、多功能化發(fā)展。忽略游戲軟件等娛樂功能配套軟件的開發(fā)，普通消費(fèi)者在同等價(jià)位面前，自然更傾向于選擇操作便捷的安卓系統(tǒng)。某公司高管對記者表示：“從屏幕大小和操作便利性來說，黑莓要比蘋果和HTC明顯差�！笔聦�(shí)也證明，從去年開始，安卓系統(tǒng)的大規(guī)模使用已經(jīng)在性能、價(jià)格與外觀方面對黑莓構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
此外，黑莓在營銷方面的缺陷也是很明顯的，黑莓的小眾定位導(dǎo)致了過細(xì)的市場區(qū)分，也限制了對市場的開拓與升級。曾韜認(rèn)為：“好比只在一個(gè)田地里精耕細(xì)作，對于周圍更有肥力的土壤視而不見。”
黑莓失色帶來的啟示
同濟(jì)大學(xué)陶鑫良教授說：“提到智能手機(jī)，人們往往拿來和蘋果相比，而從這一點(diǎn)來看，黑莓需要向這位巨人學(xué)習(xí)。蘋果正是在獨(dú)特中建立起很好的商譽(yù)�！笔聦�(shí)上，蘋果手機(jī)是市場、藝術(shù)與科技完美結(jié)合的典范已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，盡管蘋果也在很多方面飽受業(yè)界的詬病，但在營銷與研發(fā)方面確是無可匹敵的，而黑莓要想在短時(shí)間內(nèi)努力趕超并不容易。
“一個(gè)成功不滅的品牌就是知名度、忠誠度、美譽(yù)度和覆蓋率的綜合。”上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝認(rèn)為，黑莓手機(jī)帶給人們最大的啟示，就是要重視研發(fā)和營銷這兩個(gè)端點(diǎn)，但前提是要做好“功課”，才能在市場中謀求自身的品牌建設(shè)。
據(jù)曾韜的分析，下一步黑莓面前的“功課”還有很多：重新衡量智能手機(jī)的便利性、研發(fā)更多的兼容軟件和產(chǎn)品、重新評估中國市場的重要價(jià)值。
事實(shí)上，黑莓的新掌門人海因斯在上任伊始就用言語打消人們對于公司將被收購的傳聞，也通過一系列的行動(dòng)強(qiáng)調(diào)了營銷的重要性。然而，推遲于2012年9月才能發(fā)布的升級版系統(tǒng)卻又讓人們感到黑莓“尚未想明白”。
或許用“生死存亡”來形容目前的黑莓有些危言聳聽，但深陷困局的真實(shí)性卻表明在今天的世界上黑莓要想一家獨(dú)大已經(jīng)很難做到。