中航文化IPO 2/3募資競(jìng)購(gòu)央視廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)
2012-05-30   作者:宋璇  來(lái)源:國(guó)際金融報(bào)
 
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    “央視廣告招標(biāo)有‘一次招標(biāo),兩年續(xù)約’的規(guī)定。自2013年度起,央視將重新組織銷(xiāo)售、分配媒體資源。中航文化自然不能、也不敢錯(cuò)失此次招標(biāo)機(jī)會(huì)。招股書(shū)顯示,中航文化此次計(jì)劃募資3.43億元,投三個(gè)項(xiàng)目。其中,將投資2.27億元用于競(jìng)購(gòu)央視媒體資源廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。如此大動(dòng)干戈,‘博’的色彩很濃!
  《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》的發(fā)布,不僅刺激了文化傳媒股二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn),同樣也刺激了一級(jí)市場(chǎng)的神經(jīng),記者粗略統(tǒng)計(jì),目前有超過(guò)20家文化傳媒公司排隊(duì)等待IPO。中航文化股份有限公司(下稱(chēng)“中航文化”)3月30日也在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站公布了預(yù)披露材料。
  招股書(shū)顯示,中航文化控股股東及實(shí)際控制人為中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司(下稱(chēng)“中航工業(yè)”),其直接持有公司41.75%的股份。有中央企業(yè)鼎力支持,中航文化可謂“背靠大樹(shù)”;報(bào)告期內(nèi)(2009年至2011年),公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了38.92%,中央電視臺(tái)(下稱(chēng)“央視”)電視媒體代理業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)“居功至偉”。握有央視這顆“搖錢(qián)樹(shù)”,中航文化著實(shí)“攀上高枝”。
  但“成也蕭何,敗也蕭何”。公司管理上,中航文化因背靠中航工業(yè),總經(jīng)理周世宗出自中航系,高達(dá)276.21萬(wàn)元的薪資不但超同業(yè)水平,就是金融業(yè)高管的薪水也只能望其項(xiàng)背。公司經(jīng)營(yíng)上,中航文化因攀上央視高枝,致其營(yíng)業(yè)收入嚴(yán)重依賴(lài)央視,甚至將此次2/3的募集資金用于采購(gòu)2013年央視媒體資源廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。一旦未果,公司經(jīng)營(yíng)將難以為繼。

  核心業(yè)務(wù):央視依賴(lài)癥

  因與央視“結(jié)緣”,中航文化最近三年的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。
  招股書(shū)顯示,2009年至2011年,中航文化營(yíng)業(yè)收入總額分別為8.47億元、14.53億元以及16.34億元。其中2010年公司營(yíng)業(yè)收入比2009年增長(zhǎng)了71.54%,2011年公司營(yíng)業(yè)收入比2010年增長(zhǎng)了12.49%。2009年至2011年,公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了38.92%。公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要來(lái)源于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng),其中電視媒體代理業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)是主要原因。
  值得注意的是,報(bào)告期內(nèi),公司代理央視電視媒體廣告資源獲得的收入分別占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總額的62.49%、85.11%和87.32%。
  不難看出,央視業(yè)務(wù)對(duì)中航文化的營(yíng)業(yè)收入有至關(guān)重要的影響。一旦失去央視這個(gè)“靠山”,公司經(jīng)營(yíng)將難以為繼。
  據(jù)記者了解,央視廣告招標(biāo)有“一次招標(biāo),兩年續(xù)約”的規(guī)定。自2013年度起,央視將重新組織銷(xiāo)售、分配媒體資源。中航文化自然不能、也不敢錯(cuò)失此次招標(biāo)機(jī)會(huì)。招股書(shū)顯示,中航文化此次計(jì)劃募資3.43億元,投三個(gè)項(xiàng)目。其中,將投資2.27億元用于競(jìng)購(gòu)央視媒體資源廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。如此大動(dòng)干戈,“博”的色彩很濃。
  “央視的電視媒體資源具有稀缺、壟斷的特性,價(jià)值確實(shí)非常高,但央視本身并非一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的實(shí)體,內(nèi)部結(jié)構(gòu)太復(fù)雜,公司能否成功競(jìng)標(biāo)存在很大變數(shù)!鄙虾R患覐V告代理公司負(fù)責(zé)人在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示,事實(shí)上,即便中航文化明年能拿下了央視廣告經(jīng)營(yíng)權(quán),但這筆交易能貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)還很難說(shuō)。
  對(duì)于這一風(fēng)險(xiǎn),中航文化在招股書(shū)中也坦言,公司存在獲取央視媒體資源成本上升的風(fēng)險(xiǎn),這將影響公司效益。資料顯示,早在2009年,傳媒行業(yè)扎堆海外上市時(shí)就有投資界(微博)人士指出,這類(lèi)買(mǎi)斷媒體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣告公司已經(jīng)喪失了資本市場(chǎng)上的吸引力,從在香港上市的中視金橋和赴美上市的廣而告之的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看,這類(lèi)個(gè)股確實(shí)少人問(wèn)津。

  四大輔業(yè):關(guān)聯(lián)交易出業(yè)績(jī)

  中航文化在自我介紹中稱(chēng),公司目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告代理業(yè)務(wù),并形成以電視媒體代理為核心,積極發(fā)展戶(hù)外媒體代理、客戶(hù)代理、會(huì)展、影視制作的業(yè)務(wù)格局。
  招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,除了電視媒體代理業(yè)務(wù)之外,公司其他業(yè)務(wù)不僅貢獻(xiàn)甚小,甚至還出現(xiàn)了拖后腿的情況。報(bào)告期內(nèi),公司戶(hù)外媒體代理業(yè)務(wù)收入分別為1.61億元、4444.41萬(wàn)元、3304.76萬(wàn)元;客戶(hù)代理業(yè)務(wù)收入為1.35億元、1.14億元、6360.19萬(wàn)元;影視制作業(yè)務(wù)收入為759.21萬(wàn)元、1013.35萬(wàn)元、532.79萬(wàn)元,收入均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
  相比之下,報(bào)告期內(nèi),會(huì)展業(yè)務(wù)收入為1073.19萬(wàn)元、4748.06萬(wàn)元、1.03億元,增速較快。遺憾的是,會(huì)展業(yè)務(wù)收入中關(guān)聯(lián)交易出了不少力。報(bào)告期內(nèi)關(guān)于會(huì)展業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)交易金額達(dá)到1073.19萬(wàn)元、3470.39萬(wàn)元、2722.33萬(wàn)元,占該項(xiàng)業(yè)收入的比例為100%、73.09%、26.5%。
  其實(shí),除了會(huì)展業(yè)務(wù)外,公司其他業(yè)務(wù)也存在多筆關(guān)聯(lián)交易。招股書(shū)顯示,報(bào)告期內(nèi),公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中的關(guān)聯(lián)交易發(fā)生金額分別為6872.01萬(wàn)元、9360.67萬(wàn)元及4875.78萬(wàn)元,占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為8.12%、6.44%及2.98%,除會(huì)展業(yè)務(wù)之外,戶(hù)外代理業(yè)務(wù)中關(guān)聯(lián)交易占比分別為5.13%及37.25%。
  按照中航文化擬定的未來(lái)3年的發(fā)展目標(biāo),公司稱(chēng)將適時(shí)進(jìn)入廣告新興媒體市場(chǎng),同時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí),做國(guó)內(nèi)品牌管理、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)提供商。但有分析人士表示,無(wú)論是公司目前的收入結(jié)構(gòu),還是公司募投項(xiàng)目來(lái)看,公司的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備和戰(zhàn)略規(guī)劃都不完善,公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)依然停留在購(gòu)買(mǎi)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的老模式上,并且其他業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)并不明顯,因此,未來(lái)發(fā)展存在較大不確定性。

  薪酬水平:總經(jīng)理高高在上

  中航文化為中航系嫡親公司。招股書(shū)顯示,中航工業(yè)直接持有公司41.75%的股份,并通過(guò)其直接或間接控制的昌飛集團(tuán)等9家公司持有公司47.81%的股份,合計(jì)持有公司89.56%的股份。
  不過(guò),公司高管層6名高管中只有總經(jīng)理周世宗來(lái)自中航系,但這位中航系的總經(jīng)理在中航文化中所領(lǐng)薪酬卻大大超出了其他高管,甚至超越不少同行,薪酬水平直逼金融地產(chǎn)高管。招股書(shū)顯示,2011年度,周世宗的薪酬為276.21萬(wàn)元,其他5位高管的薪酬在74萬(wàn)元至94萬(wàn)元之間。
  從2011年上市公司薪酬情況來(lái)看,周世宗的薪酬雖然不能與大多股份制銀行和頂尖地產(chǎn)公司的高官們相比,但其薪酬仍可以與金融地產(chǎn)的高管們一拼。2011年A股上市公司年報(bào)顯示,由于“限薪令”,中、農(nóng)、工、建、交五大國(guó)有銀行,行長(zhǎng)的年薪均只有100萬(wàn)元左右。地產(chǎn)行業(yè)中,也只有12位上市房企高管年薪在200萬(wàn)元以上。
  相比之下,中航文化員工的待遇則一般。招股書(shū)顯示,報(bào)告期內(nèi),公司銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用中,職工薪酬支出各年度分別為3049.47萬(wàn)元、4142.58萬(wàn)元以及5093.03萬(wàn)元,以此計(jì)算的人均年工資總額也只有8.51萬(wàn)元、9.06萬(wàn)元、10.55萬(wàn)元,雖呈小幅上升趨勢(shì),但與高管的差距卻相當(dāng)大。

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