蘋果中國(guó)收縮總代渠道
零售商靠賣配件盈利
2012-11-01   作者:李娜  來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
 
【字號(hào)

    一方面是蘋果在中國(guó)的渠道不斷收縮,另一方面是渠道商并不再熱衷繼續(xù)為蘋果“服務(wù)”,背后則是蘋果與渠道商利益的較量。這又是一個(gè)蘋果生態(tài)鏈的故事。

    “我們現(xiàn)在已經(jīng)退出蘋果的全國(guó)總代理了!焙擦謪R信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司(下稱“翰林匯”)一內(nèi)部人士昨日(10月31日)表示,從10月份開始,蘋果的全國(guó)總代理從原來(lái)的長(zhǎng)虹佳華、佳杰科技、翰林匯、方正世紀(jì)四家調(diào)整為長(zhǎng)虹佳華、佳杰科技兩家。

    “這對(duì)我們也許是件好事,我們現(xiàn)在走CES零售大賣場(chǎng)和行業(yè)經(jīng)銷商等渠道,以其他形式繼續(xù)提供蘋果的產(chǎn)品!狈秸兰o(jì)一內(nèi)部人士對(duì)記者證實(shí)了此消息。

    而蘋果中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)銷售渠道的調(diào)整不予評(píng)論。

    一不愿意透露姓名的蘋果渠道商對(duì)記者表示,其實(shí)從兩年前開始,蘋果已經(jīng)開始慢慢調(diào)整在國(guó)內(nèi)的銷售體系,越來(lái)越重視對(duì)渠道的控制力,全國(guó)代理早有被邊緣化的趨勢(shì)。

    而對(duì)于不少蘋果的渠道零售商來(lái)說(shuō),賣蘋果產(chǎn)品根本“賺不了錢”,因?yàn)樘O果給渠道的利潤(rùn)太低,只能靠賣蘋果的配套配件實(shí)現(xiàn)盈利。

    忙亂的渠道

    “蘋果自有零售渠道只能覆蓋核心城市的核心區(qū)域,難以覆蓋二線以下城市。通過(guò)蘋果的品牌效應(yīng)、強(qiáng)大的零售能力,以及核心城市核心商圈對(duì)消費(fèi)者的聚集能力,蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業(yè)績(jī),但不能完成對(duì)各類消費(fèi)群體的全面覆蓋。”百分之百公司董事長(zhǎng)徐國(guó)祥對(duì)記者說(shuō),所以在iPod進(jìn)入中國(guó)之初,蘋果的渠道建設(shè)方面選擇的是區(qū)域代理制。

    但隨著蘋果產(chǎn)品的熱銷,蘋果對(duì)中國(guó)的渠道管控也開始變得吃力,因此蘋果后來(lái)將區(qū)域代理制改為全國(guó)總代制,原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技、長(zhǎng)虹佳華和翰林匯,三家大分銷商負(fù)責(zé)全國(guó)布局。佳杰科技主要代理蘋果的PC、iPad、iPhone;翰林匯代理PC、iPad和iPod;而長(zhǎng)虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。

    靠總代理分銷打開中國(guó)市場(chǎng)后,蘋果開始在國(guó)內(nèi)設(shè)直營(yíng)零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,這樣一來(lái),蘋果中國(guó)總代理的日子每況愈下,為IT賣場(chǎng)授權(quán)經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品利潤(rùn)大不如之前。

    相反,蘋果在華的五類經(jīng)銷商中,優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、通信運(yùn)營(yíng)商、3C賣場(chǎng)以及行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商,在蘋果的重點(diǎn)扶持下逐漸起來(lái)。

    “優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為了推銷蘋果電腦產(chǎn)品,其售價(jià)有時(shí)甚至比總代理給經(jīng)銷商的售價(jià)還低,所以IT賣場(chǎng)的經(jīng)銷商會(huì)直接到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店買貨再銷售!鄙鲜銮郎虒(duì)記者表示,蘋果渠道勢(shì)力分化日益顯著,讓其在國(guó)內(nèi)的渠道越來(lái)越混亂。

    但I(xiàn)T渠道越混亂,蘋果就越對(duì)像酷動(dòng)、英龍華辰、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商寄予厚望。在酷動(dòng)母公司愛(ài)施德之前舉行的一次公司慶功宴上,蘋果中國(guó)區(qū)總裁盧雷親自出席。酷動(dòng)數(shù)碼2011年的時(shí)候成為亞太區(qū)蘋果最大的授權(quán)經(jīng)銷商,在全國(guó)30多個(gè)城市擁有100多家門店。目前,這一渠道的授權(quán)商大約占蘋果中國(guó)銷售額的30%~40%。

    之前有經(jīng)銷商抱怨過(guò),蘋果在國(guó)內(nèi)的總代理過(guò)得很苦,幾億銷售額,從來(lái)不占庫(kù)存,但是只有幾百萬(wàn)利潤(rùn),且利潤(rùn)空間越來(lái)越小,而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商總有優(yōu)先拿貨權(quán),幾乎不會(huì)缺貨。但抱怨之后,總代也感受到了渠道生變后的危機(jī),有消息稱,此前翰林匯已在西北地區(qū)嘗試開設(shè)蘋果的零售店,方正世紀(jì)也被迫開始在華北和東北大量開店。

    業(yè)內(nèi)人士指出,除了直營(yíng)店,蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場(chǎng),中國(guó)也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向這幾種方式,代理商間接拉長(zhǎng)了蘋果產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。

    賣耳機(jī)比賣iPad賺錢?

    此前有媒體報(bào)道,蘋果已經(jīng)在年初顯現(xiàn)出變更總代數(shù)量的意向,蘋果希望兩家總代理方正世紀(jì)和翰林匯停止分銷轉(zhuǎn)做零售。截至2011年12月31日,方正世紀(jì)首批開的幾家蘋果零售店在河南、河北等地,翰林匯則在西北地區(qū)開得相對(duì)多。

    “蘋果在中國(guó)也許根本不需要總代理了。”翰林匯一銷售人員對(duì)記者說(shuō)。

    可以看到,蘋果在用“更直接”的方式把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前,而想讓用戶真正了解設(shè)計(jì)理念和思路,最好的方式顯然就是其擅長(zhǎng)的零售店模式。而總代轉(zhuǎn)型做零售,也許是在不浪費(fèi)資源的情況下最好的結(jié)果。

    但另一個(gè)值得關(guān)注的是,雖然目前蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商正跑馬圈地,搶占一些大城市中心地段的商場(chǎng),但事實(shí)上,即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”,蘋果產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)也極其有限。

    一名蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人此前對(duì)記者表示,8%的利潤(rùn)有時(shí)候還抵不了占銷售額9%的鋪?zhàn)獬杀,有時(shí)候要通過(guò)一些其他方式來(lái)提高單店的利潤(rùn)。“一個(gè)月(單店)80副耳機(jī)的銷量可以讓(100多家)門店的毛利總共增加100萬(wàn),而且能夠成為一個(gè)長(zhǎng)期不變的品類貢獻(xiàn)!

    “蘋果給零售渠道的利益空間非常有限,無(wú)論是零售利潤(rùn)率還是對(duì)零售環(huán)節(jié)的相關(guān)要求,都非常嚴(yán)格,導(dǎo)致合作零售商銷售蘋果主流產(chǎn)品時(shí)利潤(rùn)非常有限,通常只有不到6%。但依靠終端配件配飾可以實(shí)現(xiàn)30%以上的毛利率。所以,蘋果社會(huì)零售商一般通過(guò)蘋果授權(quán)銷售的手機(jī)或核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模,但盈利主要靠配套的配件配飾!毙靽(guó)祥說(shuō)。

    他表示,蘋果作為具有強(qiáng)大影響力的品牌,對(duì)零售渠道非常強(qiáng)勢(shì)。以運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的零售渠道為例,目前在中國(guó)電信體系內(nèi)的“龍店”中,如果希望和蘋果合作,首先營(yíng)業(yè)面積50平方米以上,上一年的銷售量每月要達(dá)到200臺(tái)以上,銷售人員也要有5個(gè)以上,同時(shí)必須熟悉智能手機(jī)應(yīng)用知識(shí)。

    “這是蘋果一貫的作風(fēng),它并沒(méi)有多余的人手幫助你做產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌,但會(huì)通過(guò)第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)把控渠道。”上述優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商說(shuō)。

    相關(guān)

    蘋果內(nèi)地市場(chǎng)目前有四大渠道:IT渠道(中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城),Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商),CES(國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)),行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心。

  凡標(biāo)注來(lái)源為“經(jīng)濟(jì)參考報(bào)”或“經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社,未經(jīng)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社書面授權(quán),不得以任何形式刊載、播放。
 
相關(guān)新聞:
· 蘋果"地圖門"副總裁福斯托爾下課 2012-10-31
· 國(guó)美被指賣翻新蘋果手機(jī) 2012-10-29
· 蘋果突破底線 誰(shuí)來(lái)守住底線 2012-10-29
· 微軟蘋果不約而同發(fā)布最新產(chǎn)品 2012-10-29
· 蘋果取得創(chuàng)紀(jì)錄收益 2012-10-29
 
頻道精選:
·[財(cái)智]誠(chéng)信缺失 家樂(lè)福超市多種違法手段遭曝光·[財(cái)智]歸真堂創(chuàng)業(yè)板上市 “活熊取膽”引各界爭(zhēng)議
·[思想]投資回升速度取決于融資進(jìn)展·[思想]全球債務(wù)危機(jī) 中國(guó)如何自處
·[讀書]《歷史大變局下的中國(guó)戰(zhàn)略定位》·[讀書]秦厲:從迷思到真相
 
關(guān)于我們 | 版權(quán)聲明 | 聯(lián)系我們 | 媒體刊例 | 友情鏈接
經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社版權(quán)所有 本站所有新聞內(nèi)容未經(jīng)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)協(xié)議授權(quán),禁止轉(zhuǎn)載使用
新聞線索提供熱線:010-63074375 63072334 報(bào)社地址:北京市宣武門西大街57號(hào)
JJCKB.CN 京ICP證12028708號(hào)