潮水退后才知誰(shuí)在裸泳。進(jìn)入百億元俱樂(lè)部沒(méi)多久的郎酒集團(tuán)還沒(méi)來(lái)得及細(xì)細(xì)品味“百億”的滋味,就面臨著被打回原形的窘境。
“回款、出貨、清庫(kù)存”,成了郎酒旗下各事業(yè)部銷(xiāo)售人員每天的壓力來(lái)源,而更為悲慘的是,在整個(gè)白酒行業(yè)遭遇量?jī)r(jià)齊跌面前,郎酒的銷(xiāo)售尤為艱難。郎酒一名經(jīng)銷(xiāo)商告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者:“今年行政任務(wù)是100億元,但一季度只完成不超過(guò)10億元!
不過(guò),昨日本報(bào)記者對(duì)此致電郎酒集團(tuán),截至發(fā)稿,仍未收到任何回應(yīng)。
“此前,茅臺(tái)提價(jià)后,同樣是醬香型白酒的紅花郎占據(jù)了其提價(jià)后的市場(chǎng)空間,但自從茅臺(tái)降價(jià)后,導(dǎo)致郎酒性?xún)r(jià)比降低,銷(xiāo)售受到極大沖擊,并且,其主力產(chǎn)品紅花郎定位高端,很多客戶都來(lái)自團(tuán)購(gòu),此次受到限"三公"消費(fèi)令影響也比較大!睒I(yè)內(nèi)一名營(yíng)銷(xiāo)人士表示。
“大躍進(jìn)在白酒整個(gè)行業(yè)上漲時(shí),靠高增長(zhǎng)高銷(xiāo)量還能掩蓋其自身問(wèn)題,但一旦外部環(huán)境有所調(diào)整,其抗風(fēng)險(xiǎn)能力立馬就會(huì)顯露原形。”該人士稱(chēng)。
庫(kù)存難題
“自從過(guò)完年后,紅花郎基本賣(mài)不動(dòng),只有零零散散的少數(shù)客戶。”河北滄州一名郎酒二批經(jīng)銷(xiāo)商告訴本報(bào)記者。而與其同地區(qū)的另一家經(jīng)銷(xiāo)商張先生,今年正是因此而退出了與郎酒的合作!霸谌ツ晗掳肽甑氖袌(chǎng)中,一些經(jīng)銷(xiāo)商為減輕資金壓力,利用公司費(fèi)用,低價(jià)開(kāi)始銷(xiāo)售,慢慢變成價(jià)格"倒掛",而終端商家因?yàn)闆](méi)有高毛利,從而使得產(chǎn)品銷(xiāo)售額銳減。”張先生如是稱(chēng)。
“去煙酒店談陳列,對(duì)方根本不讓進(jìn),直接回應(yīng)賣(mài)不動(dòng),這個(gè)月有四五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商基本都沒(méi)有銷(xiāo)量!崩删破煜吕侠删剖聵I(yè)部一位人士稱(chēng),他負(fù)責(zé)的一家經(jīng)銷(xiāo)商今年庫(kù)存200萬(wàn)元,“夠它賣(mài)三年了”,雖然剛簽了一百多萬(wàn)元的合同,但是沒(méi)有回款。也就是說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商雖然答應(yīng)銷(xiāo)售郎酒的貨,但不肯給其打款,“等于又是在壓貨,現(xiàn)在好多一線員工人心惶惶”,他無(wú)奈地說(shuō)。
更讓其感到壓力的是,經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)郎酒產(chǎn)品信心不足,公司還在縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,并且同時(shí)在削減助銷(xiāo)員,“6月底就要淘汰超編人員,實(shí)際上就是變相裁員!痹撌聵I(yè)部人士稱(chēng),“經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重,出貨困難,回不了款,公司見(jiàn)不到錢(qián),資金緊張,就開(kāi)始縮減市場(chǎng)費(fèi)用,減少開(kāi)支,這樣一線銷(xiāo)售員工積極性下降,市場(chǎng)更難銷(xiāo)售,如此惡性循環(huán)!
而此前,郎酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度很大,根據(jù)銷(xiāo)售額返點(diǎn)最高可達(dá)6%,每個(gè)月除固定的費(fèi)用支持外,還報(bào)銷(xiāo)品酒會(huì)等活動(dòng)的餐費(fèi)和用酒等。但今年其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重縮減,“我前兩個(gè)月的工作費(fèi)用每月才幾百元,還不夠跑市場(chǎng)電話交通等費(fèi)用呢!痹撊耸糠Q(chēng)。
回款不力、銷(xiāo)售慘淡的郎酒還開(kāi)始拖欠廣告主的費(fèi)用,此前郎酒連續(xù)大量投放紅花郎廣告,其品牌形象知名度迅速提升,不過(guò),“在去年年底,郎酒遭到多家廣告商追討費(fèi)用!崩删圃诒本┑囊患覐V告代理商告訴記者。
繁榮過(guò)后
而在郎酒上述內(nèi)部人士看來(lái),“歸根結(jié)底還是這兩年大躍進(jìn)發(fā)展帶來(lái)的惡果!睆2010年的58億元,到2011年的103億元,再到2012年的120億元,郎酒在兩年內(nèi)就完成了沖擊百億的目標(biāo)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái),這種增長(zhǎng)主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,而這種“壓貨式增長(zhǎng)”吹起的泡沫注定難以持久。
2011年,郎酒銷(xiāo)售成功突破百億大關(guān)。與此對(duì)應(yīng)的是,經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映壓力較大。而到了2012年,則有80%的區(qū)域沒(méi)能完成任務(wù)。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%,重新考核。海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露,郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商去年上半年已有一些破產(chǎn)了。
“郎酒銷(xiāo)售人員一直強(qiáng)壓經(jīng)銷(xiāo)商,不能讓經(jīng)銷(xiāo)商資金、庫(kù)存得到良性循環(huán),并且他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù),不斷以更優(yōu)惠的返點(diǎn)等政策在同一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商,不僅擾亂了原有的價(jià)格體系,加大區(qū)域市場(chǎng)的不穩(wěn)定,而且新經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)市場(chǎng)基礎(chǔ),而老經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榈貌坏奖Wo(hù),不愿再去擴(kuò)張市場(chǎng),使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)處于半停滯狀態(tài)。”上述經(jīng)銷(xiāo)商抱怨。
“郎酒的營(yíng)銷(xiāo)方式有點(diǎn)像過(guò)去的太子奶。在渠道設(shè)置上,收經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款、給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)很多,大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商,短期制造繁榮,繁榮造成經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍越來(lái)越多,廠家拿到的錢(qián)也越來(lái)越多,可以把泡泡吹大!焙暝醋C券此前發(fā)布的一篇報(bào)告稱(chēng)。
“打款壓貨已經(jīng)過(guò)時(shí)了,這樣使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存越來(lái)越大,損害了最重要的價(jià)格體系,使得不同區(qū)域之間竄貨嚴(yán)重,到最后必然崩潰。郎酒最大的問(wèn)題是竄貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存大,如果能處理好可能有所改善,但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤(pán)!痹摖I(yíng)銷(xiāo)人士表示。