昔日以高檔禮品示人的好想你棗,如今更多地以健康零食的形象出現(xiàn)在消費者面前。產品重新定位后的好想你公司,能否撬動休閑食品萬億市場,突破成長瓶頸,渠道的轉型成為關鍵中的關鍵。
2012年,確定了由商務禮品向大眾休閑食品轉型后,好想你的銷售渠道隨之由單一的專賣店轉型為專賣店、商超、電商三大渠道。不過,產品轉型和渠道轉型如何推進,產品和渠道又該如何匹配,轉型之中的好想你仍然在仔細拿捏。更為重要的是,專賣店、商超、電商三大渠道短期內如何實現(xiàn)渠道隔離,避免內部競爭,長期又如何實現(xiàn)渠道融合,發(fā)揮協(xié)同效應,顯然是對好想你更大的挑戰(zhàn)。
2014年,好想你渠道轉型進入深水期。盡管在專賣店渠道加大調整的同時,商超和電商渠道保持了高速增長,但銷售費用成倍增長,好想你在2014年能否實現(xiàn)業(yè)績反轉,公司管理層、一線銷售員工、行業(yè)分析師仍然有不同的判斷。
渠道轉型蛻變
“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗!睆娜ツ12月7日開始,上海市的電視、樓宇、公交、地鐵等各個渠道開始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸。廣告片中的主角是好想你轉型后新推出的500g、260g、60g三種規(guī)格的白色包裝即食無核棗,這三款新品成為好想你渠道轉型后,特別是專賣店渠道的主推產品和商超渠道的主打產品。
“上市以前,我們的競爭對手很少。那時候,公司依靠市場的自然增長,就能取得業(yè)績的快速增長。但是,2010年,公司的主要原料采購基地新疆遭受嚴重自然災害,紅棗產量降低,品質下降,紅棗采購成本大幅提升,產品售價也有所提高,令2011年公司營收和凈利都受到不小影響。到了2012年,紅棗又實現(xiàn)大豐收,各種專賣店紛紛出現(xiàn),專賣店渠道的競爭由藍海轉為紅海。這是公司轉型的一個很重要的原因!倍厥垲I告訴記者。
記者在鄭州市調研也發(fā)現(xiàn),除了好想你的專賣店之外,各種品牌的紅棗專賣店隨處可見。在公司大本營新鄭市,振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上,更是集中了6家紅棗批發(fā)店,有店主告訴記者,“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個。”
同時,曾經幫助公司實現(xiàn)快速擴張和成功上市的專賣店加盟模式本身也開始遭受成長的煩惱。西南證券指出,公司2011年之所以出現(xiàn)關店率提升、半數(shù)經銷商不賺錢等現(xiàn)象,原因之一是產品品質問題及價格大幅提升,但這只是誘發(fā)因素。更主要的原因在于,公司加盟店數(shù)量急劇擴張,邊際效用下降,單店營利能力下降,對管理水平和管理能力提出了更高要求。
痛定思變,2012年上半年,好想你聘請了特勞特咨詢公司對公司進行重新定位,確立了由生產主導型企業(yè)向市場主導型企業(yè)的轉型,并兵分兩路,一方面對產品進行重新定位,由商務禮品向大眾休閑食品轉型,另一方面由單一的專賣店渠道向專賣店、商超、電商三大渠道轉型。
渠道轉型成為公司能否實現(xiàn)產品轉型乃至整個企業(yè)轉型的關鍵中的關鍵。好想你自2012年10月份成立了商超部,開始啟動進入商超系統(tǒng),并重點開發(fā)鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市。同時,公司在2011年底就成立了電子商務部門,2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹上糧倉商貿有限公司,負責整個電商渠道的運營。
記者先后在鄭州和上海走訪了10家(9家直營店1家加盟店)和5家(4家直營店1家加盟店)專賣店后發(fā)現(xiàn),500g白色包裝的即食無核棗無一例外地擺放在了專賣店進門的顯要位置。與500g白色包裝的即食無核棗成為專賣店的主推產品相應的是,眼下的好想你專賣店正由商務禮品消費為主向家庭個人消費轉型。“轉型后,我們專賣店的單品數(shù)量從300個十大系列減少到100個四大系列后,產品的組合也在進行優(yōu)化。以前的話,禮品消費占大頭,但現(xiàn)在家庭和個人消費的比重在逐步提升!焙孟肽銓Yu店渠道負責人王文杰告訴記者。
與專賣店渠道的逐步蛻變不同,商超渠道則是一個全新的好想你。由于是新開拓的渠道,在消費人群上更多針對白領女性,一開始即食無核棗系列產品便成為了商超渠道的主流。商超部總監(jiān)董珺告訴記者,與專賣店多達100個的單品數(shù)量不同,商超渠道的單品數(shù)量在10-12款(包括必選和備選產品),而260g和60g兩款即食無核棗產品更占據(jù)了商超渠道全國銷售額的40%。
上海商超分部總經理侯亮介紹,在上海,這兩款產品的占比更是高達60%。記者在上海調研了15家大型賣場發(fā)現(xiàn),為推廣白色包裝即食無核棗,好想你普遍采用了“color
blocking”的陳列方式進行推廣,在花花綠綠的休閑食品貨架上,1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼,而260g和60g兩款產品占據(jù)了一半的陳列。
與商超渠道與專賣店渠道的差異相比,電商渠道和專賣店渠道的差別理論上應該更大。但記者發(fā)現(xiàn),在占據(jù)電商渠道70%銷售收入的淘寶商城里,好想你主力產品是一款98元的1050g一級金棗情阿克蘇棗子。淘寶搜索統(tǒng)計專家的統(tǒng)計顯示,5月份,在好想你淘寶旗艦店31個單品中,1050克一級金棗情阿克蘇棗子的銷售量達到了25075袋,遙遙領先于其他單品。而在專賣店渠道,銷量最大的也是1000g特級健康情即食棗。
從電商渠道總體的產品結構上來說,120g和500g的包裝還是占據(jù)多數(shù)。與專賣店渠道30-50歲的主流消費人群相比,電商渠道的主流消費人群的年齡結構為18-39歲!搬槍@個特點,我們2013年的時候在對客戶人群分析的基礎上進行了七維度營銷,也就是把我們的客戶劃分為七個不同的人群,設置七個不同的人物角色,比如棗媽媽、棗美美、棗吃吃等。通過這種定位,我們把大包裝進行零食化,推出的就是健康零食!焙孟肽汶娚炭偨浝韯⒊柛嬖V記者。
但是,與產品向大眾化轉型相比,好想你商超和電商渠道產品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受記者采訪時均指出了這一點。“好想你從禮品向大眾休閑食品的轉型是沒問題的,但是,在新的渠道開拓上,特別是商超渠道,很大程度是移植了專賣店的價格體系,雖然商超渠道的定位是高端白領女士,但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了!蹦成虾H淌称凤嬃闲袠I(yè)研究員劉剛指出,“去年好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大,260g規(guī)格的即食棗一度只賣二十多塊錢,當時消費者非常多,但是,促銷活動結束、260g即食棗重新回到39.8元的價位后,一下子流失了很大一批顧客。所以,在‘價’和‘量’之間,在消費人群的定位上,好想你恐怕還需要好好權衡!
在對上海商超渠道的草根調研過程中,多位促銷員也告訴記者,“很多顧客試吃過后,都覺得好吃,但一看價格,還是覺得太貴了!
不過,長期跟蹤好想你的雪球用戶石城春韻告訴記者,“好想你價格高也有成本的原因在里面,比如,一斤原棗去核后就只剩八兩了,這就增加了即食去核棗的成本;另一方面,好想你的棗大部分是灰棗,而其他廠家大多都用和田駿棗,灰棗的收購價格就比和田駿棗貴了一倍!
中國品牌專家萬力教授也表示,“出于打造品牌的需要,好想你要保證一個非常好的品質,它的價格不會太低,否則,它完全可以通過降低成本達到快銷的目的,但這對公司的品牌和長遠利益是一個巨大的傷害!