據(jù)長城汽車7月4日公告,該公司上半年實現(xiàn)銷量34.7萬輛,與去年同期的36.8萬輛相比明顯下滑。特別是轎車業(yè)績,今年上半年,僅銷售56996輛,同比下滑49.9%,幾近腰斬。
尤其是哈弗H8的數(shù)次爽約,一下將曾經(jīng)風(fēng)光無限的長城拉下神壇,批評與指責(zé)替代了之前的贊美,如潮水般向這家民營車企襲來,長城用3年時間締造的銷量神話,一夜之間土崩瓦解,其資本市值在9個月的時間內(nèi)蒸發(fā)了700多億元。
有專家認為,長城汽車“重SUV輕轎車”的策略,不僅為機構(gòu)打壓其股價提供了空間,也給全年銷售目標帶來了風(fēng)險。但倔強的魏建軍依然我行我素,繼續(xù)在SUV市場深耕。繼哈弗H2上市后,8月底哈弗H1也將登陸市場。一切產(chǎn)品規(guī)劃如常進行。
在之前的長城股東大會上,數(shù)位股民曾對長城現(xiàn)有規(guī)劃提出疑問,對此不善言辭的長城董事長魏建軍以“你們不懂我”回應(yīng)。
逆向研發(fā)撞上了墻
事實上,魏建軍一直想效仿的車企是本田。作為日本第二大汽車企業(yè),從摩托車行業(yè)起步的本田,一直秉承精益求精的態(tài)度打造汽車,雖然與其他跨國車企相比,本田的車型種類不算豐富,但其有限的幾款明星車型,卻創(chuàng)造了銷售和單車利潤神話。魏建軍也希望長城未來能像本田一樣。
這個戰(zhàn)略也符合長城自身發(fā)展經(jīng)歷。2011年,長城之所以能在自主銷量一片哀鴻的環(huán)境下異軍突起,憑借的就是提前進入小眾細分市場,并專注其中。長城2000年進入SUV市場,2002年推出首款賽弗SUV售價8萬元,填補了國內(nèi)SUV市場10萬元以下的市場空白,為之后SUV市場熱銷埋下伏筆。
不過魏建軍沒有做好準備的是,長城自身積累的技術(shù)研發(fā)實力,并不能支撐今天系列產(chǎn)品的體系競爭。與本田一貫倡導(dǎo)的正向研發(fā)路徑不同,長城的產(chǎn)品開發(fā)流程是,鎖定目標車型進行“反向掃描”,然后再利用“外腦”進行工程設(shè)計,即業(yè)內(nèi)所稱的逆向開發(fā)。這種研發(fā)模式,雖然能使產(chǎn)品短時間內(nèi)打開市場,但一旦向中高端車型延續(xù),就會面臨集成匹配的難題。而哈弗H8的異響正是源于此。
據(jù)接近長城汽車業(yè)內(nèi)人士向記者透露,為保證哈弗H8的技術(shù)高端,長城采用了大量國際一流供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品,比如渦輪增壓發(fā)動機電噴系統(tǒng)來自德爾福,6AT變速箱來自采埃孚,ESP真空助力器來自博世等等,來提升品牌形象并解決相應(yīng)的技術(shù)問題。這也是魏建軍一直對外宣稱的長城采取技術(shù)資源“過剩投入”策略。
在研發(fā)模式上依賴外包,這是大多數(shù)自主品牌目前的通用做法,因為可以將新車開發(fā)成本控制到最低。不過作為一個技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),汽車并不像家電和電子產(chǎn)品,只要采購先進零部件就能組裝出高質(zhì)量產(chǎn)品,多家供應(yīng)商的零部件要集成在一起形成系統(tǒng),考驗的是汽車主機廠的技術(shù)匹配能力,長城顯然還沒有做好準備。被抄襲的奔馳ML底盤是一個套裝設(shè)計,工藝和技術(shù)要求超出長城想象。
正如長城在官方公告中所稱,由于零部件之間的匹配情況不理想,哈弗H8的后橋齒輪箱和變速器都存在明顯異響,這使得車輛在高速工況下存在敲擊音,影響了整車品質(zhì),達不到商品車交付條件。
機構(gòu)下調(diào)長城目標價至29元
現(xiàn)在長城低端SUV哈弗H2雖然如期上市,但外界對它的質(zhì)疑首先映射在變速器上。由于H2先期上市的三款車型均為手動擋,一些投資機構(gòu)對其銷售前景并不持樂觀態(tài)度。
瑞信基金認為,H2緊湊型SUV,售價介乎9.88萬元至11.28萬元,比市場預(yù)期高10%,客戶的初步反應(yīng)并不太令人鼓舞。而H2的主要競爭者標致2008,大小與定價范圍與H2相當,但由于品牌形象較佳,又是自動擋配置,所以瑞信更看好后者的市場前景,并將長城汽車的目標價由30元下調(diào)至29元。
盡管長城對外宣稱,匹配6AT自動擋的H2車型已經(jīng)下線,如果不出意外,將在今年內(nèi)上市,但受H8事件影響,業(yè)內(nèi)仍對長城外采自動變速器的匹配程度表示懷疑。從某種意義上講,現(xiàn)在自動變速器的匹配好壞,已影響了消費者對長城汽車品牌價值的直接評估。
這是長城必須要解決的一道課題。隨著SUV市場的火爆銷售,各大車企已經(jīng)開始在SUV上投入越來越多的車型,從低端到高端,每一個細分領(lǐng)域都不缺少合資品牌SUV的身影,這是長城在該領(lǐng)域從未面對的競爭態(tài)勢。
面對新市場環(huán)境,長城必須通過提升產(chǎn)品的技術(shù)實力,才能繼續(xù)在SUV領(lǐng)域保持優(yōu)勢,進而帶動轎車產(chǎn)品的銷售。否則,即便是自主傳統(tǒng)的中低端SUV市場,未來也將會被合資品牌的小型SUV所蠶食。
這也是魏建軍一定要上馬H8項目,通過向中高端市場試探,實現(xiàn)技術(shù)提升的原因所在。在他看來,如果H8能一舉成功,將奠定長城未來5年乃至10年在中國汽車品牌中的持續(xù)“領(lǐng)軍”位置,否則長城很快就會死掉,F(xiàn)在H8雖遭遇挫折,但魏建軍仍在堅持。
“經(jīng)過三個月的整改,長城汽車對H8的精致感知及品位進行了大幅提升,但仍達不到商品車交付的條件。這證明我公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)管理上存在不足。”長城汽車相關(guān)人士稱,公司決定H8繼續(xù)整改,達不到高端品位決不上市。
現(xiàn)在很多人都在盯著H8的一舉一動。