當(dāng)當(dāng)、京東電子書“斷臂肉搏”的思考
2013-04-23   作者:  來源:人民日報(bào)
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  □圖書定價(jià)銷售體系入法

  □網(wǎng)絡(luò)書店打折將遭罰款

  □實(shí)體賣點(diǎn)享增值稅優(yōu)惠

  當(dāng)當(dāng)、京東在電子書戰(zhàn)場的“斷臂肉搏”,幾天前還是中國書業(yè)的頭條新聞。但是,這種火拼現(xiàn)象,在德國卻是絕跡的:所有的書,無論是在網(wǎng)上線下、小書店大超市,價(jià)格都差不多,都不允許降價(jià)競爭。

  德國的圖書定價(jià)銷售體系始于1888年,在德國書業(yè)協(xié)會(又稱德國書商和出版社協(xié)會,以下簡稱協(xié)會)倡導(dǎo)下,會員出版社和書商自愿簽署合同、鎖定書價(jià),并承諾一旦違反合同將遭受其他會員制裁。這種定價(jià)銷售體系從此延續(xù)了100多年。

  如同3年前中國推出新書限折令,卻遭遇價(jià)格壟斷質(zhì)疑一樣,德國的定價(jià)傳統(tǒng)受到了來自歐盟的質(zhì)疑:有觸犯反壟斷法之嫌。

  時(shí)任德國主管文化的國務(wù)部長米夏埃爾·瑙曼撰文回憶說,當(dāng)時(shí)德國同歐盟展開了一場“菜市場買菜般”的討價(jià)還價(jià)。一方面德國強(qiáng)調(diào)書籍作為文化載體,是科學(xué)普及、文化教育、傳播知識和提高審美的工具。另一方面德國以否決歐盟文化預(yù)算案為要挾,阻止歐盟出臺對德國定價(jià)銷售體系不利的政策。

  這番交鋒最終以德國勝出告終。2002年,德國通過法律將定價(jià)銷售合法化,所有出版社和書店必須遵從,違者將被最多罰款6000歐元。4年后,德國將定價(jià)銷售體系延伸到網(wǎng)絡(luò)書店。

  協(xié)會法律顧問克里斯蒂安·施普朗表示,德國實(shí)行圖書定價(jià)銷售體系的主要依據(jù)是,書店不僅僅是一個(gè)商店,還是一個(gè)文化場所。通過定價(jià)銷售,很多小出版社,包括領(lǐng)域很偏的專業(yè)出版社也都獲得了生存之機(jī)。而在不實(shí)行這一體系的國家,亞馬遜等網(wǎng)上書店和連鎖書店壟斷了書籍銷售,一些名不見經(jīng)傳的、專業(yè)范圍狹窄的書籍往往很難進(jìn)入市場。實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)后,書店可以用銷售暢銷書獲得的利潤來補(bǔ)貼其他種類的書籍。

  施普朗表示,研究表明,圖書定價(jià)銷售不僅沒有抬高書價(jià),而且實(shí)施該體系的國家書價(jià)普遍低于自由競爭國家。據(jù)了解,德國的書價(jià)在歐洲屬于較低水準(zhǔn)。她指出,不能僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度判斷圖書定價(jià)銷售體系,如果考慮到圖書的文化功能,圖書定價(jià)銷售利大于弊。

  米夏埃爾·瑙曼說,在定價(jià)銷售體系之下,大中型書商可以培育不知名或者不熱賣的作者,一旦作者獲獎,書店即可大獲其利。德國目前每年出版9萬種新書,按人均計(jì)算是美國的4倍。

  除了圖書定價(jià)銷售體系,德國政府還給文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠。書籍、報(bào)紙和演出門票的銷售只需繳納7%的增值稅,不到正常稅值19%的一半。而網(wǎng)絡(luò)書店仍需繳納19%的增值稅。這也讓網(wǎng)絡(luò)書籍的價(jià)格與實(shí)體書店相比,并沒有太多優(yōu)勢。

  盡管如此,人們消費(fèi)習(xí)慣的變化正對實(shí)體書店模式造成沖擊。2011年,德國書籍銷售額96億歐元,多年來首次下跌,同時(shí)電子圖書的銷售呈爆發(fā)式增長,占書籍銷售比例從若干年前的4%增長到11%。德國連鎖書店塔利亞的首席執(zhí)行官米夏埃爾·博世說,電子圖書到2015年將把市場份額擴(kuò)大到15%。德國傳統(tǒng)書商的應(yīng)對之策,一是開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,二是開展廣告攻勢,打造書籍現(xiàn)代、時(shí)尚的形象。實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的競爭仍在演進(jìn)之中。

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