149億元，這是三聚氰胺事件前河北三鹿集團(tuán)的品牌價(jià)值。在這個(gè)數(shù)字的背后凝聚了三鹿人50年的努力。而僅僅不到半年，它被定格為零。
　　2008年9月，一場三聚氰胺的災(zāi)難讓光環(huán)環(huán)繞下的中國乳業(yè)走下了狂熱的神壇，22家主流乳企和眾多投資機(jī)構(gòu)身陷囹圄。
　　重塑乳業(yè)。中國乳業(yè)動蕩的一年間經(jīng)歷了太多的是是非非：“奶粉大王”三鹿倒下、“乳業(yè)神話”蒙牛改嫁、“一枝獨(dú)秀”三元變身、“最大贏家”洋奶粉借機(jī)搶占市場、伊利光明暗暗重塑品牌形象。
　　一年后，中國乳業(yè)的市場格局似乎發(fā)生了太多變化，但其實(shí)也并未發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變。此前，有人預(yù)估，中國乳業(yè)走出三聚氰胺的陰影最少需要兩年以上時(shí)間，但現(xiàn)在看來，在政府大力扶持，乳企的自我調(diào)整、修正和剛性的乳制品市場需求三大因素推動下，中國乳業(yè)已經(jīng)恢復(fù)甚至可能進(jìn)而超過2007年行業(yè)高峰時(shí)期的生產(chǎn)和消費(fèi)水平。
　　而那些曾經(jīng)備受冷落的乳制品行業(yè)和慘遭拋棄的上市乳業(yè)公司，以遠(yuǎn)超預(yù)期的修復(fù)速度和出人意料的中報(bào)再度引起資本市場的關(guān)注。

　　重振背后：不一樣的拯救

　　近10年來，乳業(yè)一直是我國政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)空間巨大。
　　目前我國乳制品消費(fèi)量人均已達(dá)到25 公斤，但僅為世界平均水平(40 公斤)的1/2強(qiáng)，距離發(fā)達(dá)國家人均100 公斤的年消費(fèi)量更是差距明顯，這也預(yù)示著未來中國乳制品市場仍然存在較大的發(fā)展空間。我們預(yù)計(jì)今年四季度乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)可完全恢復(fù)，而2010年將再次進(jìn)入穩(wěn)健增長的景氣周期，且未來5年市場仍將至少保持15%的增速。
　　作為食品飲料行業(yè)中的明星，中國乳品行業(yè)自1998年起連續(xù)近10年保持年均20%左右的高速增長，但各種問題也伴隨出現(xiàn)：牛奶摻假、添加劑、香濃口味、農(nóng)民殺牛、養(yǎng)殖疾病等。尤其是奶源分散暗含的品質(zhì)隱患成為導(dǎo)致那場讓中國乳業(yè)全面陷入信譽(yù)危機(jī)的災(zāi)難根源，全行業(yè)告別高速增長的上行階段，僅去年四季度行業(yè)性虧損就近200億，上市公司業(yè)績整體下滑近40%，而這僅僅是統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)品牌價(jià)值和消費(fèi)者對企業(yè)信任度降低的無形損失卻是無法衡量的。
　　憂慮和看空情緒籠罩了整個(gè)乳制品行業(yè)和相關(guān)上市公司：該如何消除不信任帶來的負(fù)面影響，該如何面對受到重挫的原奶生產(chǎn)和資本市場對利潤增長的習(xí)慣性要求？企業(yè)如何才能走出這樣一個(gè)惡性環(huán)境？未來看起來似乎并不樂觀。
　　此時(shí)，國家開始積極出臺多項(xiàng)扶持乳業(yè)發(fā)展的措施，如擴(kuò)大奶粉收儲規(guī)模，投資建設(shè)規(guī)模化的養(yǎng)殖廠，救助補(bǔ)貼奶農(nóng)等一系列政策。以上市公司為代表的國內(nèi)乳企一方面對乳品生產(chǎn)、收購、加工、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全面整改，一方面紛紛加大市場營銷的投入。
　　更重要的是，和金融危機(jī)中問題曝露得尚未徹底的其他行業(yè)不同，乳業(yè)的自救并未偏向袒護(hù)過剩產(chǎn)能、落后工藝，相反，政府下重典、企業(yè)出重手，重整乳業(yè)安全系統(tǒng)。當(dāng)問題暴露到難以掩蓋的時(shí)候，問題反而成為業(yè)界進(jìn)行否定之否定的推動力，于是，人們看到，整個(gè)行業(yè)將危機(jī)變成了自我調(diào)整及修復(fù)的契機(jī)。消費(fèi)者甚至感嘆：“我現(xiàn)在反而更放心地喝牛奶了。”
　　這一切的努力對處在困境中的中國乳業(yè)和消費(fèi)心理還是起到了極大的支持作用，也看到了市場認(rèn)可帶來的行業(yè)重振。
　　消費(fèi)信心在不斷恢復(fù)，經(jīng)過調(diào)整的乳企又開始再次獲得消費(fèi)者的重新認(rèn)同和青睞。因此，雖然也受到金融危機(jī)這個(gè)二重打擊，但乳制品的市場銷量出現(xiàn)明顯的回升，上半年乳制品行業(yè)總產(chǎn)量同比增長2%，行業(yè)產(chǎn)值已恢復(fù)至三聚氰胺事件前的90%，全國乳品企業(yè)總數(shù)已從730家增至832家。
　　四大乳企成為行業(yè)中恢復(fù)最快的企業(yè)，中報(bào)顯示：蒙牛乳業(yè)、伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份營業(yè)總收入同比分別增長：-11.7%、6.5%、0.12%和73%；歸屬于母公司股東的凈利潤同比分別增長：118%、-68%、138%和14%。
　　當(dāng)然面對乳業(yè)遠(yuǎn)超預(yù)期的修整恢復(fù)，欣喜之余，更應(yīng)應(yīng)該認(rèn)識到，困擾中國乳業(yè)長期發(fā)展的核心問題尚未解決：
　　產(chǎn)出水平低、分散養(yǎng)殖（目前我國100頭以上規(guī)�；�養(yǎng)殖場奶牛比重不足20%）的奶牛飼養(yǎng)模式形成的奶源不足且存在較大的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的形勢依然嚴(yán)峻；產(chǎn)品同質(zhì)導(dǎo)致過度競爭，企業(yè)盈利能力不斷下降的市場格局也仍舊沒有改變，三聚氰胺的歷史變身重演也不是不可能。
　　特別是當(dāng)我們對比發(fā)達(dá)國家的發(fā)展現(xiàn)狀更能看出我國在乳制品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的明顯差距和薄弱。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上探索改進(jìn)：上游奶源生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高奶農(nóng)地位、加大優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖基地的自建力度和研發(fā)投入；中游乳品制造環(huán)節(jié)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、通過提高深度加工水平和產(chǎn)品附加值改進(jìn)生產(chǎn)模式；下游消費(fèi)營銷環(huán)節(jié)，完善銷售渠道建設(shè)、愛惜品牌聲譽(yù)，才是乳業(yè)和相關(guān)上市公司突破瓶頸、解決長期發(fā)展障礙的根本所在。

　　產(chǎn)業(yè)調(diào)整未結(jié)束，全新競爭已開始

　　乳制品作為同質(zhì)化較為嚴(yán)重的日常消費(fèi)品，具有三方面的特征：消費(fèi)者的忠誠度偏低、產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)、終端的提價(jià)能力有限。因此，一直以來乳制品子行業(yè)是食品飲料全行業(yè)里面少有的、在過去幾年里利潤增速小于銷售收入增速，營銷費(fèi)用增長快于銷售增長的子行業(yè)，企業(yè)也不得不持續(xù)大筆投入資源才能支持市場份額和品牌形象。
　　粗放的增長模式，慘烈的市場競爭，居高不下、普遍偏高的市場營銷費(fèi)用（行業(yè)營銷費(fèi)用平均高達(dá)近15%，全行業(yè)因促銷而減少的收入接近行業(yè)利潤的90%）無情地吞噬著乳企的利潤，成為行業(yè)普遍的現(xiàn)狀，也加速了激烈的行業(yè)洗牌和整合。
　　在三聚氰胺事件之前，經(jīng)歷持續(xù)高速增長的乳制品行業(yè)由于城市奶制品消費(fèi)量的增速放緩，特別是一線城市的液態(tài)奶市場的趨于飽和，市場競爭早已開始向二三線城市、農(nóng)村市場以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）轉(zhuǎn)移。
　　而競爭格局變化較大的領(lǐng)域應(yīng)該說是遭受三聚氰胺重創(chuàng)的奶粉市場，三聚氰胺引發(fā)了消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉強(qiáng)烈的不信任感，特別是使得原本就相對外資品牌落后的嬰幼兒奶粉處境更加被動。
　　作為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，我國嬰幼兒配方奶粉300億的市場空間和30%的年增速對外資乳企有著巨大的吸引力。
　　根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，上半年進(jìn)口奶粉數(shù)量同比增速超過300%。三鹿退出留下上百億、近20%的市場空間更成為眾多乳企虎視眈眈的目標(biāo)，雖然三元、伊利也爭奪到一部分新的份額，但卻并沒有改變整個(gè)嬰幼兒奶粉市場洋品牌相對壟斷的格局，本已占據(jù)70%以上高端市場的美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌借事件危機(jī)不僅進(jìn)一步搶占了更多高端市場份額，控制市場定價(jià)的話語權(quán)，還趁機(jī)向中低端奶粉市場進(jìn)行更深入滲透。
　　總之，從最初中國乳業(yè)快速發(fā)展的幾千家乳品企業(yè)，在經(jīng)歷自由競爭到壟斷競爭階段到遭遇危機(jī)的充分洗禮，直至目前逐漸集中的幾百家，三聚氰胺事件無疑加速了整個(gè)乳制品行業(yè)的洗牌。
　　然而目前的乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)雖然在市場份額上具備優(yōu)勢，但品牌還并未強(qiáng)勢到控制市場的定價(jià)權(quán)，因此整個(gè)行業(yè)的競爭格局從根本上講并沒有發(fā)生太大的改變，伊利、蒙牛、光明、三元四大乳企經(jīng)歷危機(jī)后依然穩(wěn)居行業(yè)前四。
　　而深層的影響應(yīng)該是乳企已經(jīng)開始意識到新的從奶源、研發(fā)、渠道、品牌到資本的全方位競爭模式已經(jīng)展開，并將成為決定未來市場格局的關(guān)鍵。只有兼?zhèn)溥@五方面強(qiáng)大綜合實(shí)力的企業(yè)才擁有進(jìn)行長期差異化競爭的能力，獲得較大的市場份額和更多的話語權(quán)，并成為最終的勝出者。

　　伊利、蒙牛值得投資

　　中國乳業(yè)經(jīng)過努力，已成功步入健康有序的良性發(fā)展軌道。在實(shí)業(yè)領(lǐng)域，快速恢復(fù)的乳制品行業(yè)以較好的市場需求剛性和成長空間在上半年成為海外和民營資本趁機(jī)“抄底”的投資領(lǐng)域。而在資本市場上，高成長性和抗周期、防御性的乳業(yè)板塊一直是投資者關(guān)注的板塊，業(yè)績的快速恢復(fù)使新的投資價(jià)值再次呈現(xiàn)。
　　從2009年乳業(yè)上市公司發(fā)布的中報(bào)來看，四大乳企巨頭特別是伊利和蒙牛仍然值得長期投資者關(guān)注持有。今年上半年蒙牛業(yè)績小幅增長，*ST伊利和三元股份凈利潤快速增長，同比實(shí)現(xiàn)翻番。光明乳業(yè)雖較去年同期業(yè)績下滑，但剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤是去年同期的22倍。
　　比較而言，伊利和蒙牛一直以來無論是業(yè)務(wù)發(fā)展還是業(yè)績增長都明顯領(lǐng)先于行業(yè)，中報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更顯示出龍頭企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的穩(wěn)健經(jīng)營實(shí)力。此外，預(yù)計(jì)伊利2009年EPS在0.65元左右，合理估值22元；蒙牛2009年EPS在0.85元左右，合理估值25元，從估值角度更具優(yōu)勢。