空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)走進死胡同
    2010-03-16    作者:羅清啟    來源:經(jīng)濟參考報

    全球不穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟形勢對空調(diào)產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。受美元走軟、出口萎縮等因素影響,目前空調(diào)企業(yè)已陷入成本不斷提高而需求模糊不定的兩難境地。在這種形勢下,價格戰(zhàn)已不再是挽救企業(yè)的靈丹妙藥,空調(diào)企業(yè)亟須圍繞消費需求規(guī)劃新的商業(yè)模式。
  空調(diào)業(yè)恐怕比其他家電行業(yè)的風(fēng)險都高,這來自每年上千萬臺占年度銷量30%左右的庫存產(chǎn)品。事實上,這一矛盾的根源在于供應(yīng)與需求的錯位。空調(diào)業(yè)一直存在著這樣一種產(chǎn)業(yè)邏輯:淡季時企業(yè)在生產(chǎn)要素的低價區(qū)提前生產(chǎn)出巨量庫存,等到旺季時通過價格戰(zhàn)等多種手段組織銷售。在這種模式主導(dǎo)下,空調(diào)企業(yè)對外界形勢的應(yīng)變能力非常弱,尤其是在各種影響要素復(fù)雜交織的敏感時期。
  現(xiàn)在的中國空調(diào)業(yè)已經(jīng)陷入價格恐慌之中,具體原因有兩個:一是目前人民幣匯率存在升值壓力,如今年出現(xiàn)升值,空調(diào)回暖的出口態(tài)勢勢必受到抑制,靠低價格生產(chǎn)要素創(chuàng)造的巨大制造產(chǎn)能將受到嚴(yán)重影響;二是當(dāng)前宏觀經(jīng)濟形勢不明朗,空調(diào)增量的關(guān)鍵支撐點房地產(chǎn)市場面臨調(diào)整壓力,空調(diào)產(chǎn)品的市場需求量可能會萎縮。在這種情況下,對中國空調(diào)市場高達3000萬臺需求量的預(yù)測基本上是給投資者看的,而不是真正的市場需求量。
  更為重要的是,全球金融危機還在持續(xù),全球主要貨幣匯率處于更不穩(wěn)定的狀態(tài),這為空調(diào)價格的變動帶來諸多不確定因素。銅、鋁、塑料等基礎(chǔ)原材料的價格是空調(diào)的成本基礎(chǔ),而美元是所有空調(diào)基礎(chǔ)原材料的“價格原材料”,美元過剩的流動性決定了全球空調(diào)原材料價格以及生產(chǎn)要素價格開始上揚,這將造成空調(diào)制造成本的提高,這種高成本空調(diào)與不明朗的市場購買力組成了今年新的供求關(guān)系。
  而且,終端消費也在發(fā)生著變化。從消費趨勢來看,現(xiàn)在我國消費者對空調(diào)的需求正在由“成本機”向“需求機”轉(zhuǎn)化。此前空調(diào)市場基本上處于消費者購買第一臺空調(diào)的普及期,消費者選擇產(chǎn)品的依據(jù)基本停留在價格上。從現(xiàn)在開始,市場正進入消費者購買第二臺空調(diào)的更換期,這時消費者對空調(diào)的需求更為苛刻,那些真正為用戶提供超值產(chǎn)品和服務(wù)的品牌會成為消費者的最愛。當(dāng)大部分空調(diào)企業(yè)沉溺于價格競爭時,海爾已經(jīng)開發(fā)出更具有技術(shù)優(yōu)勢的無氟變頻空調(diào),代表了國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)新高度,更好地滿足了消費者對空調(diào)舒適、高效、低碳的需求。
  但是,當(dāng)前行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)并沒有從短缺時代的思維中清醒過來,依然在沿用“賣庫存”的運營模式,不管今年市場真正需求量是多少,先把空調(diào)產(chǎn)品制造出來存到倉庫里,原材料成本的走高和需求的不確定會引發(fā)企業(yè)將所有經(jīng)營行為聚焦到流動性上,這特別容易導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)恐慌性拋盤,因此會出現(xiàn)意想不到的高成本造空調(diào)、超低價格賣空調(diào)的奇怪現(xiàn)象,原先空調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益共同體將開始松動,整個產(chǎn)業(yè)鏈條陷入高風(fēng)險之中。
  對空調(diào)企業(yè)來說,首要的任務(wù)是轉(zhuǎn)變運營思路與運營模式,不再是企業(yè)有什么就賣什么,而是顧客要什么企業(yè)就供什么。目前海爾已經(jīng)開始這樣運作,與上游供應(yīng)商、下游零售商結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,通過收集、整合、挖掘用戶的準(zhǔn)確需求,激活研發(fā)、采購、制造、流通等整個體系,讓整條供應(yīng)鏈隨“需”而變,在用戶與企業(yè)之間建立了一條無障礙、高質(zhì)量滿足需求的超導(dǎo)供需鏈,實現(xiàn)了旺季不缺貨、淡季不壓貨,徹底擺脫了庫存和斷貨的困擾。
  筆者認(rèn)為,真正決定空調(diào)企業(yè)競爭力的不是規(guī)模,而是運營模式,如果企業(yè)沒有先進運營模式支撐,而是“靠天吃飯”,那就像坐“過山車”一樣,隨時有可能被外界環(huán)境的巨變掀翻。因而,企業(yè)的運營模式必須改變,應(yīng)根據(jù)市場的需求量隨時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)量,這就要求企業(yè)的組織形態(tài)能夠滿足“即需即供”的需求,不至于當(dāng)市場萎縮時被庫存“撐死”,當(dāng)市場暴增時被“餓死”,這是今年對空調(diào)企業(yè)的最大挑戰(zhàn)。

  相關(guān)稿件
· 業(yè)內(nèi)人士表示:我國空調(diào)業(yè)變頻大戰(zhàn)愈演愈烈 2008-10-23
· 空調(diào)業(yè)改寫售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 2008-09-04
· 空調(diào)業(yè)安裝服務(wù)升級 海爾推出“無塵速裝” 2008-06-26
· 空調(diào)業(yè)全面抬升節(jié)能門檻 2008-06-12
· 空調(diào)業(yè)首個質(zhì)量聯(lián)盟日前正式成立 2008-04-10