《紐約時報》"停印"背后的故事
2010-09-30   作者:沈紅 羅昶 周哲  來源:環(huán)球人物雜志
 

    美國傳統(tǒng)報刊紛紛轉(zhuǎn)型,尋求與網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器、智能手機等媒介結(jié)合。
  “我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷,日期待定!9月8日,在倫敦出席一個會議時,《紐約時報》集團主席阿瑟·蘇茲伯格做出這番表述。對許多美國人來說,這句話無異于晴天霹靂。華爾街一位年歲較長的高級投資顧問告訴環(huán)球人物雜志記者:“我不愿相信這是真的。每天早晨花2美元買一份《紐約時報》,已經(jīng)成為我生活的一部分。”

  “頭號大報”的輝煌與困惑

  19世紀初,紐約的報紙上充斥著花邊新聞和嘩眾取寵的評論,公眾的價值取向受到嚴重“污染”。這引起了一些有新聞理想和社會責任感人士的強烈不滿。亨利·J·雷蒙德和喬治·瓊斯就是這樣的人。他們決定出版一份比較嚴肅的報紙,來打破花邊新聞“統(tǒng)治”美國的現(xiàn)狀。1851年9月18日,《紐約每日時報》終于與紐約的讀者見面。后來,二人覺得這份報紙應該有一個更大氣的名字,于是在1857年將其更名為《紐約時報》。
  然而,在浮躁的紐約,辦一份嚴肅的報紙并不容易。直到1896年,《紐約時報》的發(fā)行量也只有9000份左右。而且,當時它已負債30萬美元,每周都要虧損2500多美元。危急時刻,一位名叫奧克斯的猶太富豪出現(xiàn)了。他“接管”了《紐約時報》,要求為紐約的精英階層出版“一份嚴肅、莊重、富有教養(yǎng)的報紙”。那個時候,包括精英階層在內(nèi)的很多紐約人,都喜歡看著報紙吃早飯。奧克斯針對這一點,提出了一個反對“黃色新聞”的響亮口號:“報紙不該弄臟人們早餐桌上的餐巾!”隨后,減價、增出“星期日雜志版”、取消“小說”欄目、增加“國際新聞”……經(jīng)過一系列的改革,《紐約時報》的發(fā)行量扶搖直上,只用四五年的時間,就突破了10萬份的大關(guān)。在它的沖擊下,紐約的其他報紙紛紛破產(chǎn)。
  1935年,奧克斯因病去世。他的女婿蘇茲伯格隨即出任《紐約時報》的發(fā)行人兼社長。從那時起,該報一直被蘇茲伯格家族掌管。
  自創(chuàng)刊以來,《紐約時報》一直以報道政府的重要文件和重要人物的言論為主,因而被稱為“檔案記錄報”。1912年,對“泰坦尼克號”客輪遇難事件進行權(quán)威報道;第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時,獨家全文刊載《凡爾賽和約》;1945年,詳細向讀者介紹美國向日本廣島投擲原子彈的內(nèi)情……幾乎所有的國際大事,《紐約時報》都沒有遺漏過。
  1918年,因“全面而準確地”報道第一次世界大戰(zhàn),《紐約時報》獲得了普利策金質(zhì)獎章。截至目前,該報已104次摘取普利策獎,將全球其他媒體都遠遠拋在身后。
  目前,《紐約時報》每份一般為100版(星期日出版200版),日發(fā)行量超過100萬份。從發(fā)行量上看,它是僅次于《華爾街日報》和《今日美國》的美國第三大報紙。但從影響力上看,它以覆蓋全世界的實力,牢牢占據(jù)著“美國頭號大報”的位置。
  然而,近年來,《紐約時報》遇到了麻煩。該報副總裁凱萊·安德森在接受采訪時說,自2001年以來,《紐約時報》的廣告和發(fā)行都在下降。他們采取了很多措施——開發(fā)新的廣告門類、推出新的訂閱模式、限制新進員工的人數(shù)、不斷推出新產(chǎn)品等,但也只能使廣告和發(fā)行不出現(xiàn)大的波動。
  讀者和廣告都到哪里去了?《紐約時報》很早就發(fā)現(xiàn),他們流失的讀者和廣告,差不多都是被網(wǎng)絡(luò)、手機等吸引走的。早在5年前,該報就開始嘗試從網(wǎng)絡(luò)上賺錢。2005年9月,它啟動了一項名為“時報精選”的訂閱服務,對許多以往在網(wǎng)上免費提供的內(nèi)容進行收費。然而,這一措施遭到了讀者和專欄作家的一致反對。2007年9月17日,《紐約時報》不得不停止對部分上網(wǎng)的內(nèi)容收費。但其網(wǎng)絡(luò)化的步伐并未因此停下。該報的一位資深編輯告訴環(huán)球人物雜志記者,他們的掌門人蘇茲伯格堅持認為,“時報精選”的“流產(chǎn)”并不意味著失敗,對上網(wǎng)的內(nèi)容收費是大勢所趨。這位編輯還透露,目前,《紐約時報》新聞編輯部每年的預算是1億美元,而實際花銷約為2億美元。如果收費項目取得成功,就有可能彌補1億美元的虧空。
  據(jù)悉,2010年年初,《紐約時報》將和谷歌合作推出一個新的付費閱讀項目——“初次點擊免費”。該項目允許讀者免費讀到一些特別的文章,但超過限量后就須付費。蘇茲伯格表示:“對我們來說,開辟付費模式是向正確方向邁進。”

  “黃金期”宣告結(jié)束

  1741年,以《英國殖民地政治狀況每月評論》雜志的出版為標志,美國報刊業(yè)開始了270年的歷史。而200年前,美國報刊業(yè)又進入了持續(xù)至今的商業(yè)化時代。隨著美國社會的政治民主化、市場經(jīng)濟的擴張、市民階層的崛起,報刊開始正視普通人,寫出了讓他們讀得懂、有興趣,甚至是以他們?yōu)閳蟮缹ο蟮男侣。其具體表現(xiàn)是:情感上取悅大眾,內(nèi)容上迎合大眾,售價上接近大眾,版面設(shè)計、編輯方式、圖片取向都呈現(xiàn)出活潑、生動、通俗易懂的風格?窟@些改變,美國報刊業(yè)迅速繁榮起來。到1820年,美國在冊的出版物已超過5萬種;報紙全面進入煽情、色情、暴力報道充斥版面的“黃色新聞”時期。
  19世紀中期,《紐約論壇報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等精英化大報,在“社會責任論”理念的影響下先后誕生。不過,它們最初仍處于“弱勢”地位。
  一戰(zhàn)后,美國進入高速發(fā)展時期,民眾日益關(guān)注國家大事。家庭結(jié)構(gòu)改變,生活節(jié)奏加快,女權(quán)運動、禁酒運動興起,經(jīng)濟大蕭條發(fā)生,城市犯罪率上升……所有這些,都為報刊業(yè)提供了豐富的題材和發(fā)展契機。正是在這一時期,《時代》周刊、《新聞周刊》先后創(chuàng)辦。1948年,《美國新聞與世界報道》雜志正式出版,使美國新聞類周刊三足鼎立的局面形成。之后的幾十年間,三大新聞類周刊與眾多報紙一起,見證、影響了美國和世界的風云變幻。
  后來,隨著美國經(jīng)濟的高速發(fā)展,美國報刊業(yè)紛紛實行集團化管理,組建起多個復雜的商業(yè)機構(gòu)。紐約市中心寸土寸金的曼哈頓島,成為眾多傳媒集團、報社的“神經(jīng)中樞”。盡管《紐約時報》已于2009年3月以2.25億美元的價格,出售其位于曼哈頓的總部大樓的部分樓層,但紐約市中心最繁華的那個廣場,仍然被叫做“時報廣場”。
  然而,盛極必衰。美國報刊的“黃金期”結(jié)束了。
  與15年前互聯(lián)網(wǎng)剛進入大眾生活時相比,美國零售日報的總發(fā)行量目前已從6200萬份降至4900萬份。而各大報紙電子版的讀者,卻從零激增至7500萬人。美國發(fā)行量稽查局2010年4月26日公布的數(shù)據(jù)顯示,從去年10月至今年3月,美國主要報紙的日均發(fā)行量,同比減少了8.7%。美國皮尤研究中心的報告則顯示,2009年,美國報業(yè)的廣告收入同比下降了26%。與此相反,在2009年全美廣告總支出減少6.7%的情況下,視頻游戲廣告、移動廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告分別同比增長20%、15%和2.7%。
  在這一背景下,2009年3月18日,具有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止出版印刷版,改為網(wǎng)絡(luò)版;同年8月17日,美國發(fā)行量最大的《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護;2010年8月3日,在全球190多個國家出版的《新聞周刊》被以1美元賤賣……這都折射出整個美國傳統(tǒng)報刊業(yè)的衰落。有人因此說,那些花花綠綠的報亭、叫賣聲清脆的報童、在地鐵里舉著報紙偷看對面女生的鏡頭,將來都可能成為“爺爺講給孫子聽、無法再效仿的軼事”。

  《華爾街日報》的啟示

  面對報刊業(yè)的生存困境,有人高喊:“難道是讀者都死了嗎?”當然不是。讀者只是看網(wǎng)絡(luò)、智能手機和電子閱讀器去了。
  互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和電子閱讀器等新媒介,大多都提供“免費午餐”。這對收費的傳統(tǒng)報刊的沖擊已越來越明顯。有“免費午餐”可吃時,誰還愿意掏“飯錢”?!
  報刊業(yè)人士若想繼續(xù)生存,就必須拿出更好吃、不花錢就吃不到的“午餐”。另外,如果失去了傳統(tǒng)媒體所提供的覆蓋范圍廣、品質(zhì)有保證、分類明確的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)媒體很難真正滿足受眾的需求。因此,對上網(wǎng)的內(nèi)容收費,似乎成了美國報刊業(yè)絕地求生的唯一選項。
  傳媒大亨默多克旗下的《華爾街日報》,目前的付費網(wǎng)絡(luò)用戶穩(wěn)定在100萬以上。這給了其他美國報刊極大的啟示。
  2007年,默多克在收購《華爾街日報》時,曾打算取消網(wǎng)絡(luò)訂閱費,以增加該報網(wǎng)站的訪問量,進而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告。但在完成收購后不久,他放棄了這個想法。因為他看到了“通過免費內(nèi)容提高點擊量、吸引廣告商”這一傳統(tǒng)盈利模式的缺陷;同時,他也清楚地意識到了《華爾街日報》在內(nèi)容上不可替代的優(yōu)勢。該報從誕生之日起,就致力于向讀者提供“專業(yè)財經(jīng)與金融信息服務”。今天,分布在全球各地的1600多名采編人員,每天都能為《華爾街日報》的報紙和網(wǎng)站提供1000多篇專業(yè)、獨特、差異性大、緊跟市場動態(tài)的各類報道。在版面有限的印刷版上,《華爾街日報》的內(nèi)容往往都被處理成簡訊或?qū)ёx的形式,更豐富、全面、深入的報道則都在網(wǎng)上——印刷版提供網(wǎng)址鏈接。此外,《華爾街日報》也很重視與其他新媒介的合作。2010年4月,蘋果公司的平板電腦iPad在美國上市后短短一個月內(nèi),通過iPad閱讀《華爾街日報》的用戶就達到了64萬。對各種移動新媒介的重視和利用,讓《華爾街日報》獲得了極大的收益。該報給同行的一大啟示,毫無疑問是:網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器、智能手機等層出不窮的新媒介,都應該是報刊業(yè)的新陣地。
  那么,美國報刊業(yè)的現(xiàn)狀,對中國媒體人來說有什么警示意義呢?
  中國出版科學研究所2008年的一項調(diào)查顯示,在中國的報紙、雜志、圖書、互聯(lián)網(wǎng)中,報紙雖以73.8%的閱讀率高居榜首,但網(wǎng)絡(luò)閱讀則以17.1%的增長率位居第一。有數(shù)據(jù)顯示,30歲以下的中國年輕人中,閱讀報紙的人數(shù)正在逐年下降。
  不過,與美國相比,中國的報刊業(yè)還有一個難得的緩沖期。一方面,全球金融危機爆發(fā)后,中國政府強有力的經(jīng)濟刺激計劃,有效緩解了傳媒業(yè)所遭受的影響,使其廣告量和發(fā)行量的下降幅度相對較;另一方面,中國尚未經(jīng)歷美國報刊業(yè)當年為追求發(fā)行量而形成的“降價風”,也沒有以高昂稿費聘請知名主筆、評論家的傳統(tǒng),因而發(fā)行成本相對低廉。即便如此,對于中國報刊業(yè)來說,借數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級換代和數(shù)字化轉(zhuǎn)型、由紙質(zhì)報刊向數(shù)字化報刊轉(zhuǎn)變,仍然是發(fā)展大勢。

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