自主汽車品牌陸風:能否跨過“品牌劫”?
    2008-01-24    作者:黃少華    來源:中國青年報

    剛剛結(jié)束的2007年,對中國汽車行業(yè)而言,是中國民族汽車企業(yè)的品牌年。眾多民族汽車企業(yè)不約而同地開始凸現(xiàn)品牌的重要性,品牌再次成為汽車行業(yè)的焦點話題。
    2007年8月,隨著第100萬輛車的下線,奇瑞宣布其發(fā)展戰(zhàn)略由“又快又好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝趾糜挚臁,著力進行品牌提升;同年10月,長城汽車啟動全球換標,進行了品牌標識的全部更換,寄希望于新標的國際性帶動其品牌和銷量的提升;無獨有偶,吉利汽車也在11月,推出了其耗資360萬元征得的新標志,希望通過換標改變其“兩個沙發(fā)、四個輪子”的品牌印象;同樣,昔日SUV行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)陸風汽車,于2007年10月推出了其第一款轎車——陸風風華,對外宣稱正式開始綜合性乘用車品牌的發(fā)展之旅,品牌提升之意清晰可見。

吳影 攝

田忌賽馬:SUV讓陸風掘到“第一桶金”

    “大道以正立,唯健行而達”。對陸風汽車品牌核心的解析,劉紅山認為,自古以來,個人奮斗之道,只有品行端正,不懈努力,才能取得成功;企業(yè)的發(fā)展之道亦然,只有產(chǎn)品品質(zhì)過硬,堅持進取,才能立于不敗之地。對于陸風汽車而言,品質(zhì)和操控,才是陸風汽車的品牌核心和發(fā)展方向。
    與眾多自主品牌一樣,陸風汽車“天下路,任我行”的品牌主張不是生來就有,但是可靠品質(zhì)、出色操控的品牌基因卻是與生俱來的;厥钻戯L汽車的發(fā)展歷程,其產(chǎn)生與上世紀90年代末的自主造車浪潮密不可分。當時,國內(nèi)商用車巨頭江鈴集團,看到了中國乘用車市場的巨大前景,做出了進軍乘用車市場戰(zhàn)略調(diào)整,陸風汽車乘勢而出。江鈴集團進入乘用車市場選擇的是田忌賽馬策略,率先進軍在當時還沒被合資品牌重視的SUV市場。
    與其他自主品牌急切推出新品有所不同,陸風并不是一生產(chǎn)出來就投放市場,而是先參加比賽檢驗產(chǎn)品品質(zhì),經(jīng)過賽事歷練過的產(chǎn)品才正式投放市場。如陸風汽車的首款產(chǎn)品陸風X9在2002年12月正式上市,這款新品早在當年10月已經(jīng)獲得了馬來西亞國際雨林挑戰(zhàn)賽特別制造商獎。
    參賽是一部好車證明自己的最好辦法,特別是SUV產(chǎn)品。此后連續(xù)幾年,陸風SUV征戰(zhàn)國內(nèi)各大越野賽場,獲得了40多個全國越野大賽冠軍,成為國內(nèi)場地越野賽及長距離越野拉力賽事的常勝將軍;有力地推動了中國越野文化的發(fā)展,驗證了陸風汽車卓越的品質(zhì)和優(yōu)異的性能,使陸風汽車的品牌文化逐漸深入人心。通過參與越野比賽,陸風汽車逐步形成了獨具特色的賽事營銷及汽車文化推廣模式,極大地提升了自身的產(chǎn)品形象和品牌形象,日漸增長的知名度和美譽度讓陸風汽車的銷售近年來實現(xiàn)了快速增長。

強強聯(lián)合:從SUV到多品牌發(fā)展之路

    經(jīng)過幾年的經(jīng)營,陸風汽車的SUV產(chǎn)品已經(jīng)在SUV市場占有一席之地,并成為專業(yè)SUV的代表和中級SUV的價值標桿。但是隨著油價的飆升、SUV市場的萎縮,單靠SUV單線產(chǎn)品打天下的陸風汽車增長減緩,向綜合性乘用車品牌轉(zhuǎn)變成為陸風汽車的又一戰(zhàn)略拐點。
    于是,順應(yīng)國家新的汽車產(chǎn)業(yè)政策,長安汽車股份有限公司和江鈴汽車集團公司于2004年11月實現(xiàn)強強聯(lián)合,成立江鈴控股有限公司。這次合作的中心就是圍繞著陸風汽車展開,雙方各占50%的股份,陸風汽車正式改換門庭成為江鈴控股旗下的乘用車品牌。而根據(jù)雙方合作的約定,正式確立了陸風汽車的綜合性乘用車品牌發(fā)展方向,將構(gòu)建SUV、MPV和轎車三大乘用車平臺,在陸風X9、X6的基礎(chǔ)上,將陸續(xù)推出陸風風尚、風華等產(chǎn)品。
    在江鈴控股成立之后,即開始了全新的發(fā)展之路,并確立了“走出去、請進來”的海外戰(zhàn)略。作為“請進來”的代表作,陸風風尚于2006年5月正式上市。這款產(chǎn)品是陸風汽車整合利用國際資源,與國際大牌汽車設(shè)計公司及設(shè)計師合作發(fā)開的,并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的全新車型。陸風風尚的上市,是陸風汽車向綜合性乘用車品牌進軍的第一站,在風尚上市后,陸風汽車的品牌形象日益清晰和完善,品牌的發(fā)展進入新階段。
    隨著風尚的上市,陸風在產(chǎn)品、銷售等各個方面基本完成了向綜合型乘用車品牌拓展的準備。2007年10月28日,陸風汽車首款轎車——陸風風華正式上市,這標志著陸風汽車三大產(chǎn)品平臺的正式完善。江鈴汽車董事長王錫高表示,“江鈴終于有轎車了,我們可以看到,陸風汽車對轎車的渴求,也可以看到陸風風華在陸風汽車的重要性。”
    陸風風華出色的操控性優(yōu)勢,在其上市后在經(jīng)濟型轎車市場引起了一股操控型風潮;針對其優(yōu)勢推出的“S彎道王挑戰(zhàn)賽”更是風靡大半個中國,對賽事營銷和體驗式營銷進行了創(chuàng)造性的發(fā)展!皬默F(xiàn)有消費者的反饋來看,消費者選購風華的理由大多在于對轎車操控性能的重視,可以說,風華上市無疑填補了一個細分市場的空白,因此受到追求駕駛樂趣的消費者的青睞。”陸風汽車副總楊永明表示,“賽事及俱樂部營銷一直是陸風汽車的特色,也是陸風與消費者溝通的重要手段!

企業(yè)規(guī)劃:三大平臺七個產(chǎn)品系列

    在三大產(chǎn)品平臺布局完善之后,陸風汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略也浮出水面。在下一個5年規(guī)劃中,陸風汽車將實現(xiàn)7個產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略布局,在現(xiàn)有X6、X9、風尚和風華的基礎(chǔ)上,將在SUV系列中再增加兩款城市型SUV新品。劉總還表示,為了完善7個產(chǎn)品系列,陸風汽車將會有20億元的資金投入,加大研發(fā)、生產(chǎn)等部門的投入,全面擴大產(chǎn)能。到2012年,確保實現(xiàn)15萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模,爭取實現(xiàn)100億元的銷售收入,陸風汽車的整體實力更上一層樓。
    劉紅山表示,為了完善7個產(chǎn)品系列,陸風汽車將會有超過20億元的資金投入,加大研發(fā)、生產(chǎn)等部門的投入,全面擴大產(chǎn)能。陸風未來新品包括,在現(xiàn)有車型基礎(chǔ)上,將在SUV系列再增加兩款城市型SUV新品,尺寸上要比X6大;轎車方面,將投產(chǎn)B102、B103以及中級轎車。同時,在2011年投產(chǎn)一款風尚大改款車型。
    作為江鈴控股旗下的汽車品牌,陸風汽車此番發(fā)布新事業(yè)計劃的底氣十足。據(jù)控股股東之一的長安汽車稱,長安汽車董事會于2008年1月10日召開第四屆董事會議,審議通過關(guān)于以自有資金5億元增資江鈴控股有限公司的議案。同時,江鈴控股雙方股東按照股比一次性向江鈴控股增資10億元人民幣,其中公司以自有資金向江鈴控股增資5億元人民幣。增資完成后,江鈴控股注冊資本為20億元。汽車分析師表示,這是長安與江鈴兩大股東對陸風品牌未來發(fā)展發(fā)出強烈支持信號的風向標事件。
    劉紅山同時透露,2008年,風華將推出1.3L小排量版本以及1.5L運動版車型,其中運動版將會呈現(xiàn)出一個全新的外觀造型。同時,今年風華的銷售計劃在兩萬輛以上。同時,陸風的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略亦是今年的重頭戲。他指出,僅今年第一季度,陸風汽車全國銷售網(wǎng)點就新增了100家,今年內(nèi)網(wǎng)點增幅要比去年翻一番。新網(wǎng)絡(luò)計劃源于陸風的SUV和轎車兩大產(chǎn)品銷售特點。“陸風新網(wǎng)絡(luò)選點標準主要看準了兩條,一是經(jīng)濟型轎車上牌量大的市場,二是傳統(tǒng)陸風經(jīng)銷商的強勢區(qū)域!

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