中國最大商用車公司布局全球
    2010-05-24    作者:梁冬梅    來源:經(jīng)濟參考報

    “我在墨西哥,這里是深夜!睆碾娫捘嵌藗鱽淼穆曇糁蟹路鹉芟胂蟪錾驐钏坌殊斓哪槨W鳛楸逼L锲嚬煞萦邢薰(下稱北汽福田)負責(zé)海外戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)總監(jiān),沈楊參與的墨西哥項目,是北汽福田新“出!睉(zhàn)略的一個重要試驗點。
  在大股東北汽集團緊張部署收購薩博時,北汽福田正在悄悄開始自己的海外戰(zhàn)略。沈楊說,與目前潮流有所不同的是,“(他們)是想把別人的品牌拿過來,我們要把我們的產(chǎn)品推出去!
  按照規(guī)劃,從2010年開始,北汽福田將擴大在海外的KD(knock down,散件組裝)合作伙伴的數(shù)量,將業(yè)務(wù)模式從原有的整車出口轉(zhuǎn)向到當(dāng)?shù)亟◤S。第一步,是在2010年將KD合作伙伴從原有的4家增加到15家,KD方式的銷量貢獻度提升到30%以上。第二步,未來兩年,在海外建立配備售后服務(wù)體系的獨資或合資工廠。
  墨西哥正是獨資工廠的試驗點之一。北汽福田還計劃在印度、巴西、泰國、俄羅斯等四地建立獨資工廠。“我們希望改變過去中國車企粗放式出口的模式,把墨西哥項目做成高度關(guān)注售后服務(wù)的市場!北逼L锔笨偨(jīng)理董海洋在接受本刊記者采訪時如是說。
  過去幾年,中國企業(yè)的海外整車出口,陷入了“機會主義”的怪圈,哪里賺錢就到哪里去,沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和長遠打算。結(jié)果,很多企業(yè)不斷占領(lǐng)新的市場,又不斷丟失市場。北汽福田亦有過類似經(jīng)歷,F(xiàn)在,從早期整車出口,到尋找KD合作伙伴,再到在當(dāng)?shù)亟ⅹ氋Y公司,這家中國最大的商用車公司正在探索一條新的“出海”之路。“這是一個未來的發(fā)展趨勢。”董海洋說。

  “發(fā)動機”王金玉

  北汽福田“出海”戰(zhàn)略的積極推動者,是現(xiàn)年48歲的公司創(chuàng)始人王金玉。在內(nèi)部,對“出!毙袆硬⒎菦]有反對聲音。但王金玉將海外業(yè)務(wù)看作北汽福田未來做大的重要組成部分,這既是他作為企業(yè)家的本能,亦是與大股東北汽集團之間多年博弈下的一種選擇。
  熟悉王金玉的人,稱他為真正的企業(yè)家。過去十多年,他將北汽福田從一家山東的農(nóng)用車公司,發(fā)展成為中國銷量最大的商用車公司,并主動歸于北汽集團旗下。目前,北汽集團擁有北汽福田37.71%股份,為第一大股東。
  盡管控股權(quán)易手,但王金玉仍牢牢掌控公司的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)。一個在業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事,是北汽福田的董事會會議開完后,時任北汽集團董事長兼任北汽福田董事長的安慶衡才接到電話,得知會議已結(jié)束。
  盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強勢,但北汽集團和北汽福田依然保持著距離。北汽福田一位內(nèi)部人士透露,福田的人很少說自己是北汽集團的。
  王金玉掌握話語權(quán)的底氣來自銷量。2009年,北汽集團完成銷量121萬輛,其中50%由北汽福田貢獻。要保持權(quán)力的微妙平衡,王金玉需要持續(xù)不斷地開拓增長空間。早在1999年,他便提出“新三步”戰(zhàn)略,希望到2006年,融入世界汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),與國外著名汽車及零部件公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此后,北汽福田不僅與康明斯成立了合資發(fā)動機公司,而且計劃投資63.5億元,與德國戴姆勒集團成立合資公司,共同開發(fā)國際市場。
  在解釋北汽福田為何“走出去”時,董海洋表示,一是國內(nèi)市場飽和,增長有限;二是國外市場有實際需求。與乘用車不同,商用車是投資拉動,與經(jīng)濟周期密切相關(guān)。在北汽福田看來,人均GDP在1萬美元以下的發(fā)展中國家,都面臨基礎(chǔ)設(shè)施投資的增長期。
  與國際化戰(zhàn)略相匹配,北汽福田還制定了相應(yīng)的吸引人才計劃。包括北汽福田副總經(jīng)理董海洋、北汽福田研究院院長鄔學(xué)斌在內(nèi)的一批人才相繼加盟。目前,北汽福田招聘的具有“海外專家”身份的人才超過70人,其中40人至少有十年以上海外工作經(jīng)驗,這些人已成為北汽福田開拓海外市場的骨干。所有這些人的招聘均由王金玉親自面試。

  俄羅斯教訓(xùn)

  從去年下半年開始,北汽福田就以商用車銷量最大的前20個國家和地區(qū)為目標(biāo),成立了20個項目小組,由20個總監(jiān)級別的骨干組成,研究當(dāng)?shù)氐氖袌鰴C會、成本結(jié)構(gòu)以及政府關(guān)系、法律環(huán)境,并從中選擇最理想的投資方向。
  在北汽福田看來,在當(dāng)?shù)亟⒔M裝廠將是未來的一個發(fā)展趨勢!笆曛畠(nèi),包括福田在內(nèi)的中國企業(yè)在海外的主要優(yōu)勢還是成本和價格優(yōu)勢。我們會將零部件出口過去,部分采購在中國完成,在當(dāng)?shù)亟M裝,這樣就可以利用中國低成本優(yōu)勢!鄙驐罘Q。
  之所以從整車出口轉(zhuǎn)向建廠,與中國車企在俄羅斯的集體潰敗大有關(guān)系。早在2005年,已有包括長城汽車、宇通客車在內(nèi)的眾多中國車企走出國門。中國商用車企業(yè)因為擁有自主知識產(chǎn)權(quán),在“走出去”過程中并不受制于外方合資伙伴。而商用車的生產(chǎn)資料性質(zhì),也使得發(fā)展中國家消費者更看重價格,而非產(chǎn)品的舒適度。因此,中國產(chǎn)品在發(fā)展中國家擁有較高的吸引力,俄羅斯、東南亞、中東等發(fā)展中國家市場逐漸成為中國車企的目標(biāo)市場。
  繼長城、宇通和中國重汽等企業(yè)后,北汽福田也很快加入,并經(jīng)歷了隨后殘酷的價格戰(zhàn)。
  中國汽車的出口在2006年達到高峰。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),當(dāng)年中國汽車出口達到60萬輛。但問題很快暴露。2007年,出口市場的打開吸引了各種公司蜂擁而至,包括很多國內(nèi)根本排不上號的小公司。俄羅斯市場最為明顯!澳憧梢栽谶@里看到許多在中國看不到的品牌!币晃黄嚬矩撠(zé)海外業(yè)務(wù)的人士說,“中國企業(yè)的特點就是善打價格戰(zhàn)!苯Y(jié)果,打得利潤沒有了,最后紛紛退出。
  2009年前11個月,中國對俄羅斯和烏克蘭出口分別為0.5萬輛,同比下降93.3%和91.8%,雙雙跌出前十大出口市場。這里有2008年金融危機及俄羅斯決定對國外品牌征收30%關(guān)稅政策的影響,但主要還是緣于中國企業(yè)內(nèi)訌。在波利尼西亞、南非,類似問題同樣存在。長城汽車一位負責(zé)海外業(yè)務(wù)人士說,中國汽車企業(yè)在海外市場的情況,可用“一哄而上,一哄而散”來形容。
  在南非市場,2007年共有十幾個中國品牌進入。在波利尼西亞市場,2006年后,有13家中國企業(yè)進入。如今,這兩個市場的中國汽車企業(yè)僅剩兩三家,且處于勉力維持中。
  以南非市場為例,現(xiàn)在當(dāng)?shù)叵M者購買中國車企的產(chǎn)品,無法獲得消費信貸。在其他地區(qū),消費者將投訴電話打到了中國當(dāng)?shù)厥桂^,一些消費者甚至在車上貼標(biāo)語:“千萬不要買中國貨!
  “最主要的問題就出現(xiàn)在售后服務(wù)上!敝袊嚬I(yè)協(xié)會倪全向本刊記者介紹稱,售后服務(wù)和質(zhì)量問題,是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映最突出的問題。倪全曾參與了中汽協(xié)2007年組織的調(diào)查,并寫了一份俄羅斯市場調(diào)查報告。
  宇通客車銷售公司副總經(jīng)理趙焱有親身感受。幾年前,某個中國客車企業(yè)在政府支持下,以較便宜的價格賣給了第三世界國家一批車。由于沒有完整的售后服務(wù),幾年后再去這個市場考察時發(fā)現(xiàn),所有的乘客都從窗戶爬進爬出,原因是車門壞了。售后服務(wù)問題嚴重,加上金融危機之后各國關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的增加,結(jié)果導(dǎo)致2009年中國汽車出口大跌50%。
  咨詢機構(gòu)科爾尼合伙人孫健曾用“獵人心態(tài)”來比喻中國企業(yè)“走出去”。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略,沒有長遠規(guī)劃是中國企業(yè)“打一槍換一個地方”的根本原因。

  “出!敝

  2009年12月16日,來自俄羅斯、阿聯(lián)酋、印尼等國的一批人,在北汽福田的組織下,參觀了故宮等景點。他們是北汽福田的海外經(jīng)銷商代表。
  北汽福田花大力氣在經(jīng)銷商身上,背后是戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)變。在之前舉行的2010年北汽福田海外商務(wù)年會上,總經(jīng)理王金玉明確提出,今年的重點工作,是發(fā)展CKD(Completely knock down,全散件組裝)業(yè)務(wù)模式。實施這種業(yè)務(wù)模式,通常需要在目的地國尋找合作伙伴,建立組裝工廠。中方提供技術(shù)指導(dǎo),收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費,而當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤肆、工廠、設(shè)備等。與整車出口相比,CKD業(yè)務(wù)收取的關(guān)稅相對較低,可以密切同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系。
  “現(xiàn)在是建立KD工廠,未來趨勢是建立制造或銷售合資公司,甚至是獨資公司。”董海洋透露,目前正與東南亞一個合作伙伴洽談成立合資公司。作為中國銷量最大的商用車公司,北汽福田2009年取得了60萬輛的銷量,同比增長47%;其中,出口2.44萬輛,同比下降15.3%。盡管如此,北汽福田在海外目標(biāo)市場的份額提升了3個百分點。
  截至目前,北汽福田在海外擁有四個KD合作伙伴,分布在伊朗、巴基斯坦、越南和印尼。2009年,北汽福田出資200萬美元,在俄羅斯成立了全資子公司,并準(zhǔn)備自建銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
  董海洋解釋說,之所以今年海外業(yè)務(wù)模式要從整車出口轉(zhuǎn)向KD工廠,跟金融危機之后許多國家重視發(fā)展本地實體產(chǎn)業(yè)有關(guān)!癒D方式既可以避開高額稅收,也可以加強我們同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系。”董海洋說,KD方式的關(guān)稅比非KD方式要少15%以上,一般來說,KD方式的關(guān)稅為5%,非KD的方式則在20%甚至50%。
  長期研究商用車企業(yè)的科爾尼經(jīng)理李劍騰告訴本刊記者,最近兩年,中國企業(yè)在海外建立KD工廠的數(shù)量在增加,已成為一個趨勢。除了北汽福田,中國最大的重型汽車公司中國重汽,以及出口量長期居于首位的長城汽車,都相繼在海外建立了組裝工廠。長城汽車目前已經(jīng)在伊朗、越南、印尼、埃及、俄羅斯等六個國家建立了CKD工廠,其在委內(nèi)瑞拉、菲律賓、埃塞俄比亞的工廠也將于明年竣工。
  李劍騰認為,中國商用車企業(yè)從整車出口到建立CKD工廠,轉(zhuǎn)變的主要原因,在于國外部分市場為保護本地汽車產(chǎn)業(yè),推出關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。以東南亞的馬來西亞為例,為保護當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè),通常對整車進口征收60%-100%的關(guān)稅。而俄羅斯市場也對整車進口實行技術(shù)測評,導(dǎo)致中國企業(yè)出口花費時間加長,成本增加。
  “建立KD工廠比整車出口好,可以培育市場,但并不能完全解決售后服務(wù)體系的問題!倍Q笳f,在目前的情況下,構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力,短期是成本優(yōu)勢,中期是渠道創(chuàng)新和服務(wù),“構(gòu)筑和培育”差異化服務(wù),最終決定因素是客戶滿意度。
  北汽福田目前在海外有金牌經(jīng)銷商計劃。董海洋說,北汽福田在鞏固成本優(yōu)勢的同時,在未來五年要用品牌來彌補成本不斷上升帶來的損失。
  李劍騰則認為,全球商用車市場的量本身就比較小,規(guī)模不大,因此建廠之前,要進行深入的調(diào)研。在他看來,中國企業(yè)有競爭優(yōu)勢的地區(qū),如中東、非洲等地區(qū)通常面臨較大的政治風(fēng)險。此外,中國商用車企業(yè)缺乏國際化運作經(jīng)驗,在當(dāng)?shù)亟◤S時,需要考慮文化、管理等各方面的問題。他建議,最好先從銷量大的地方開始準(zhǔn)備,同時要有區(qū)域戰(zhàn)略概念,考慮到在一個國家建廠后出口到其他市場的可能性,以及物流配套成本和關(guān)稅等。
  “我們的戰(zhàn)略非常清晰,但也在隨著市場不斷調(diào)整。”董海洋說。北汽福田的全球戰(zhàn)略很清晰,即“5+3+1”!5”即在巴西、印度、俄羅斯、墨西哥和泰國分別建設(shè)五個海外工廠;“3”即通過生產(chǎn)高端汽車和發(fā)動機產(chǎn)品,突破日韓、西歐和北美三個全球最高端汽車市場;“1”即以新能源為契機,實現(xiàn)乘用車業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展。此外,據(jù)內(nèi)部人士透露,2009年北汽福田利潤12億元,完全靠自有資金在海外建廠并不現(xiàn)實,因此,公司也在考慮引入私募基金作為杠桿。
  根據(jù)北汽福田的規(guī)劃,到2015年,福田全球銷售要達到180萬輛,其中海外銷售50萬輛,比重達到28%!皣H化不是一條坦途,但我們有信心走出去!倍Q笳f。

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